Adidas dans la tempête du solstice d’été

Comme chaque été, le monde du football se passionne pour les rumeurs de transferts… et les polémiques associées. Adidas est actuellement au cœur de l’une d’elle concernant Paul Pogba. Le joueur français, égérie de la marque allemande, pourrait quitter Manchester United, club évoluant en Adidas, pour le Real Madrid, autre club jouant en Adidas. Le groupe allemand est suspecté de tirer les ficelles de ce potentiel voyage. Des critiques guère appréciées par la direction de la marque. Mais qui actuellement se contenterait bien de ce type de remous.


Paul Pogba entre Manchester et Madrid - AFP

Car depuis quelques jours, le géant du sport voit s’amonceler les nuages noirs. La première bourrasque, sévère, est venue d’Europe. Le 19 juin, le Tribunal de l’Union européenne a rendu une décision lourde de conséquences concernant l’un des signes distinctifs de la marque. En 2014, Shoe Branding Europe avait fait une demande de dépôt des trois bandes auprès de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (UEIPO). Le Tribunal de l'Union européenne estime dans son arrêt que les trois bandes, exploitées depuis des années par la marque sur ses vêtements et chaussures, constituent « une marque figurative ordinaire » et qu'« Adidas ne prouve pas » qu'elles ont « acquis, dans l'ensemble du territoire de l'Union, un caractère distinctif à la suite de l'usage qui en avait été fait ». Le groupe peut cependant former un pourvoi de cette décision auprès de la cour.

La dépression est ensuite arrivée tout droit des Etats-Unis. Le New York Times a, dans son édition du 19 juin, publié une enquête sur la filiale américaine du groupe allemand. Selon le grand quotidien, moins de 4,5 % des salariés de ses équipes des sièges en Amérique du Nord sont répertoriés (comme il est permis de le faire aux Etats-Unis mais pas en France ou en Allemagne) comme faisant partie d'une minorité noire. Ces salariés représentent moins de 100 personnes sur les 1 700 du siège de Portland. Les journalistes du New York Times sont allés à la rencontre d’anciens salariés qui soulignent le manque de diversité du groupe.

Un son de cloche qui passe mal dans un groupe de marques de sport qui a vu ses revenus plus que doubler ces trois dernières années en Amérique du Nord. Marché sur lequel son succès s’est nourri de ses relations avec les artistes Kanye West, Pharrell Williams et devrait s’appuyer très prochainement sur le nouvel accord signé avec Beyoncé et sa marque, Ivy Park. Adidas a rapidement réagi face au ton de ce sujet, sur un thème sensible aux Etats-Unis.
 
« Nous évaluons activement et cherchons à renforcer nos programmes et nos politiques afin de garantir que nous recrutons, conservons et faisons avancer une équipe diversifiée, a expliqué le groupe par voie de communiqué. Récemment, nous avons élargi notre équipe sur la diversité et l’inclusion en Amérique du Nord pour nous concentrer sur les communautés sous-représentées au sein de notre effectif. Et nous organisons une sensibilisation et une formation continues sur l'inclusion pour les employés en Amérique du Nord. Notre stratégie en matière de diversité comprend également des programmes visant à aider les nouveaux employés de divers horizons à occuper des postes au siège de la société. Bien que nous ayons progressé dans ces domaines, nous reconnaissons qu’il reste encore beaucoup à faire et nous nous sommes engagés à le faire. »
 
Beyoncé va relancer Ivy Park avec Adidas - Ivy Park Instagram

L’enjeu est d’importance, la région Amérique du Nord emploie 18 % des salariés du groupe et il y réalise 21 % de ses ventes, qui se sont portées à près de 22 milliards d'euros l'an passé. C’est surtout la zone où se décident nombre de tendances. Alors que la marque bénéficie d’une belle dynamique en Amérique du Nord, le groupe doit donc y préserver son aura.
 
Et un autre vent froid a un peu plus affecté le groupe en fin de semaine. Le 20 juin, un certain Shaquille O’Neal est intervenu sur un tout autre sujet concernant Adidas. L’ancien champion de basket, actionnaire d'Authentic Brands Group, qui gère les droits de sa marque et a récemment racheté Volcom, s’est exprimé, auprès de CNBC, au sujet de Reebok. Selon lui, Adidas, qui a acquis Reebok en 2005, a « tellement dilué la marque qu’elle a presque disparu ». « S’ils n’en veulent pas, laissez-moi la prendre. Je veux la faire revenir dans le basketball et le fitness. »

L’appel du pied est direct. Cependant, les montants à engager pour une telle opération semblent conséquents. Adidas avait acheté Reebok pour 3,8 milliards de dollars. En 2018, malgré un recul de 3 % de ses ventes à taux de change constant, Reebok réalisait 1,687 milliard d’euros de chiffre d’affaires et un fort travail sur les marges avait été engagé.

Malgré cette semaine particulière, la belle mécanique du groupe ne semble pas s’être grippée. Certes, son cours de Bourse reculait de 1,53 % à 17h ce lundi, mais le groupe bénéficie d’une belle cote. Le prix unitaire de ses actions est passé en un an de 187 à 268 euros. De quoi résister aux orages d’été.

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