Adidas revoit ses prévisions à la hausse pour 2016

Adidas a révisé à la hausse ses prévisions de croissance des ventes et du résultat d'exploitation pour l'année en cours, après avoir dépassé ses objectifs en 2015, grâce notamment à une augmentation des dépenses de marketing.

Le groupe prévoit donc maintenant que ses ventes et son résultat d'exploitation - corrigés des effets de change - progresseront d'au moins 10 % en 2016, alors que les prévisions de novembre faisaient état d'une croissance à un chiffre, soit une prévision identique à celle qui avait été faite pour 2015.

Le secteur des vêtements de sport bénéficie d'une forte demande en raison notamment de l'adoption croissante de la part des consommateurs à travers le monde de styles de vie plus équilibrés, mais aussi grâce à l'usage du vêtement de sport en dehors de la salle de gym et jusque dans la vie de tous de jours.

Adidas, qui a annoncé le mois dernier l'arrivée prochaine de Kasper Rorsted à sa tête, a pourtant perdu des parts de marché face à son concurrent Nike, un phénomène qui a d'ailleurs motivé l'intensification du marketing de la marque allemande.

Adidas a par ailleurs conclu un partenariat d'un montant record avec Manchester United afin de remplacer Nike en tant que fournisseur de l'équipe, et concentre ses efforts aux Etats-Unis, en signant notamment avec des vedettes de la Ligue de football américain, ainsi qu'avec des célébrités comme Kanye West.

Le groupe a déclaré que ses investissements dans le développement de la marque ont augmenté de plus de 20 % en 2015. Ces derniers semblent avoir contribué à accélérer la pénétration du marché américain ainsi qu'en Europe de l'Ouest au cours du 4e trimestre, alors que la croissance dans les marchés émergents - y compris en Chine - restait supérieure à 10 %.

« En tenant compte du retour positif de la part de nos clients concernant nos produits pour 2016, nous sommes confiants dans notre capacité à faire progresser à nouveau nos ventes et nos profits, avec un taux à deux chiffres », a déclaré Herbert Hainer, le PDG du groupe allemand.

Aussi bien Adidas que Nike ont jusqu'à maintenant réussi à éviter le ralentissement qu'ont connu en Chine les marques de luxe occidentales.

En raison de coûts d'approvisionnements plus élevés en Asie, de la hausse du dollar et du coût du travail, Adidas a confirmé que la marge d'exploitation devrait au moins rester stable en 2016.

Adidas publiera des résultats complets le 3 mars. Les chiffres non audités font toutefois ressortir une progression des ventes - à taux de change constants - de 10 % à 16,9 milliards d'euros, et un résultat net lié aux activités poursuivies en hausse de 12 %, à 720 millions d'euros.