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Publié le
17 mars 2021
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4 minutes
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Afibel prône une mode "body positive" pour se relancer

Publié le
17 mars 2021

Née en 1954, la marque senior de mode féminine Afibel a connu ses heures de gloire lors des décennies 60 à 90 grâce à son catalogue papier, jusqu’à faire son introduction en Bourse sur le second marché. Subissant par la suite la crise du prêt-à-porter et le déclin de la vente par correspondance, l’entreprise nordiste a vu ses ventes s’éroder et fut reprise en 2010 par le groupe Damartex, qui orchestre aujourd’hui sa modernisation.


La nouvelle signature de marque : "Afibel, parce que chaque féminité est unique" - Afibel


Un chantier démarré il y a un an avec le recrutement d’un trio de femmes, chargé de remettre à plat le business model de l’entreprise. La crise du Covid-19 est passée par là, mais elle a renforcé leurs convictions, à savoir accélérer sur le web, capitaliser sur l’expertise grande taille et s’engager sur le plan de l’écoresponsabilité.

"Afibel était déjà pionnière dans cette tendance très actuelle du body positive: cette renaissance et cette nouvelle plateforme de marque se base sur cet ADN du savoir-faire morphologique", expose Christine Bocquet, directrice générale d’Afibel depuis un an (ex-directrice marketing de Damart). Proposant des tailles du 36 au 62, la marque ciblant les femmes de plus de 50 ans revendique une mode inclusive "pour toutes les féminités, y compris les 58% de Françaises qui s’habillent en 42 ou plus".

La clientèle d’Afibel, soit un million de consommatrices, est aujourd’hui composée en majorité de septuagénaires. "Nous ne souhaitons pas perdre notre cliente historique, et c’est pour cela que nous maintenons le catalogue, mais l’idée est de séduire les néo-seniors qui ont envie de rester dans la séduction, qui aiment rêver et être remarquées, avec un style surtout pas sobre", décrit Christine Bocquet.

Générer 50% des ventes sur Internet à horizon 2025



Commercialisant ses produits dans six pays, la marque a réalisé 100 millions d’euros de chiffre d’affaires sur son exercice 2019/20, dont 15% générés sur le web (contre 85% de VPC). Une vraie progression par rapport à l’année précédente, où seulement 7% de l’activité avait été enregistrée en ligne. L’objectif affiché est de doubler encore ce chiffre d’ici 2022 puis d’atteindre 50% de ventes web en 2025.


La marque se rapproche des influenceuses seniors, ici Caroline Ours - Afibel


"L’an dernier, nous avons enregistré sur notre e-shop +120% de nouvelles clientes, dont l’âge moyen est de 63 ans, indique Marie-Cécile Rochet, directrice transformation, marketing et communication. Certaines femmes étaient déjà adeptes du catalogue Afibel et se sont converties au web, mais pour la grande majorité il s’agit d’une conquête de nouvelles clientes, qui nous permet de rajeunir notre cible".

2,5 millions d’euros vont être investis sur trois ans pour renforcer les équipes et outils digitaux. En avril, Afibel va également lancer sa première séance de live shopping, animée par des membres de l’équipe qui feront découvrir des pièces de la collection. Un rendez-vous en ligne qui se tiendra ensuite un lundi sur deux.

Pour renforcer sa présence sur Internet, la marque se lance également sur Amazon pour cette saison printemps-été, et prépare son arrivée sur d’autres marketplaces. Avant que son site marchand ne devienne lui-même d’ici un à deux ans une place de marché référente de la mode senior, en accueillant d’autres marques de ce segment (lingerie, chaussures, accessoires…).

Reprise de parole médiatique



Dans cette quête de visibilité, Afibel diffuse depuis le 15 mars, et pendant quatre semaines, un spot publicitaire à la télévision (TF1 et France tv). Une vidéo qui interpelle les femmes: "Et vous, de quelle taille est votre sourire?".

"La refonte du catalogue ne suffit pas, une campagne TV et digitale est nécessaire pour faire savoir cette modernisation", appuie Marie-Cécile Rochet.


Capture écran du spot TV - Afibel


Dans ce spot défilent plusieurs looks au tons et motifs très colorés et enjoués, "des silhouettes désirables à l’allure gaie et assumée", décrit la directrice des collections Anne-France Deparcy, qui souhaite séduire des femmes actives, des jeunes seniors et des femmes grandes tailles.

Sur ce dernier point, elle insiste sur la profondeur d’offre que propose Afibel: "Aujourd’hui 60% de nos collections de prêt-à-porter vont jusqu’au 60 et plus (et avec un stock important), alors qu’il y a deux ans c’était plutôt 30%. Nous avons vraiment investi sur la grande taille avec le développement de patronnages adaptés, car il y a un vrai besoin et une demande sur ce marché".

Chaque saison, l’entreprise propose 900 références et fait fabriquer 65% de ses collections en France et Europe. Au siège, à Villeneuve d’Asq, commune située à une dizaine de kilomètres de la métropole lilloise, 350 salariés œuvrent au style, à la conception des produits, et aux services web, relation client ou encore logistique.

"Un modèle intégré qui est une vraie particularité", appuie la directrice générale. Pour l’hiver prochain, Afibel signera sa première collection éco-conçue (coton GOTS et polyester recyclé), et ambitionne d’atteindre 25% de produits plus responsables d’ici 2022. Des lancements de capsules rythmés vont intervenir tout au long de la saison, dont certaines exclusivement disponibles sur le web, à l’instar d’un partenariat avec la "silver influenceuse" (influenceuse senior, ndlr) Caroline Ours.

Tous ces projets doivent permettre à Afibel d'enrayer la baisse de ses ventes, l’objectif de l’année en cours étant de stabiliser le niveau de chiffre d’affaires avant d’envisager qu’il puisse repartir à la hausse d’ici deux à trois ans. Un cap que la société se fixe également pour espérer retrouver la rentabilité, grâce aux moyens fournis par Damartex pour mener cette relance.

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