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American Vintage face aux défis de la croissance

Publié le
today 14 mars 2019
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Continuer à avancer malgré un marché français compliqué, sur lequel elle a réalisé une année 2018 atone, c'est l'enjeu pour la marque marseillaise de prêt-à-porter American Vintage. La griffe mixte lancée par Michaël Azoulay il y a quatorze ans a parcouru beaucoup de chemin et se prépare à en emprunter de nouveaux. Si le développement européen se poursuit, American Vintage se tourne aujourd'hui vers d'autres continents. Et avec la croissance constante de son réseau ont émergé des problématiques nouvelles en termes de ressources humaines, auxquelles un programme baptisé "AMV Camp" et lancé cette année entend apporter des réponses.


Le siège American Vintage à Signes dans le Var - American Vintage


Car la marque marseillaise continue de gagner en envergure. Son exercice 2018, elle l'a clos sur une progression de 15 % de son chiffre d'affaires, à 120 millions d'euros. Une progression portée par les nouveaux développements européens de la marque, puisque la tendance est plutôt stable en comparable. Sur le marché français en particulier, qui représente 40 % de l'activité de l'entreprise, « il a fallu se bagarrer pour rester stable par rapport à l'année précédente, compte tenu des difficultés et des freins à la consommation », témoigne Michaël Azoulay. 

Si 30 % du chiffre d'affaires est toujours réalisé en multimarques, American Vintage continue de soutenir son développement retail, en Europe d'abord, avec des ouvertures dans plusieurs pays, comme l'Italie. Mais pas seulement : la marque fait de 2019 l'année des aventures lointaines. Elle entend ainsi signer son premier projet de développement asiatique. American Vintage est en négociations très avancées avec un partenaire chinois dont le dirigeant ne dit rien pour l'instant, avec l'espoir d'ouvrir un premier magasin dans le pays dès la fin de l'année.

Mais la Chine n'est pas le seul nouvel horizon pour Michaël Azoulay et ses équipes. Si le casual américain l'a évidemment toujours inspirée, la marque s'apprête en effet à y ouvrir ses premières vitrines. Déjà présente en multimarques sur le continent, elle compte y inaugurer dans les prochains mois deux adresses coup sur coup à New York. Point de partenaire local cette fois, American Vintage veut s'y installer en propre, au sud de Manhattan à Soho, mais aussi plus au nord, sur le haut de Madison Avenue. « Nous voulons avoir de la visibilité dans cette ville. L'ambition n'est pas d'y ouvrir des dizaines de boutiques, mais deux emplacements stratégiques », commente le fondateur de la marque.

A un rythme d'une vingtaine d'ouvertures par an, la structure et les besoins d'American Vintage ont naturellement évolué ces dernières années. Avec près de 150 boutiques et 800 salariés désormais, la gestion des équipes et la motivation de celles-ci sont devenues une vraie problématique. Rappelant son parcours d'autodidacte, Michaël Azoulay a identifié la question comme prioritaire : « Il faut faire bouger les lignes en matière de recrutement et de formation. Il faut devenir une entreprise désirable, donner envie aux jeunes de venir faire carrière chez nous, leur montrer qu'on peut évoluer c'est la clé. Aujourd'hui, si on veut aller plus loin, la base doit être solide, et ça passe par la gestion des équipes », explique le dirigeant.
 

Campagne printemps-été 2019 - American Vintage


C'est ainsi qu'American Vintage a lancé en février, à l'occasion de son séminaire annuel au siège varois de Signes, un nouveau programme interne baptisé "AMV Camp". Il s'agit autant d'un dispositif de formation que d'une nouvelle ombrelle qui regroupe ses initiatives en tant que "marque employeur", et plus globalement la question des ressources humaines.

Cet AMV Camp, le dirigeant l'a confié à Audrey Lankester, jusqu'alors directrice du retail. « C'est un choix logique, car ce besoin est né du retail, de notre gestion des équipes de terrain. Mais cela s'adressera à tous les départements, et la démarche sera même de créer le plus de passerelles possibles, de former les équipes aux métiers des autres, les initier au marketing, au commercial, au produit, etc », explique Michaël Azoulay à propos de ce qu'il qualifie de nouvelle école.

Des formations internes donc, mais aussi de la détection de talents sont au programme. American Vintage a notamment pour objectif de signer des partenariats avec des établissements supérieurs dans la mode comme dans le commerce, en France et à l'international. Avec deux objectifs : faire venir de futurs salariés, mais aussi faire rester ceux qui œuvrent déjà pour American Vintage.

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