André-Madame à Paris : un co-branding réussi

Madame à Paris est née d’une rencontre, comment s’est-elle produite ? Laurence : J’ai créé ma propre boutique de détails à Rouen qui s’appelait Leçon de mode. J’y vendais des marques de créateurs mais également ma propre marque que je distribuais aussi dans d’autres points de vente. Au bout de 10 ans, j’ai tout arrêté pour vivre à Paris où j’ai travaillé chez Vanessa Bruno comme chef de produit. C’est là que j’ai rencontré Maxime. Maxime : J’étais styliste. J’ai travaillé avec Laurence et nous nous sommes très bien entendues. Nous avons quitté Vanessa Bruno à la même période et avons donc décidé de travailler ensemble. Madame à Paris existe depuis 6 ans. Comment s’organise votre collaboration ? Laurence : Nous travaillons main dans la main. Nous avons des caractères très différents : Maxime est plutôt calme et moi plutôt excitée. On se complète parfaitement bien. Malgré ces différences de caractère, nous avons le même senti, les mêmes goûts et les mêmes envies. Avec Madame à Paris, quel concept apportez-vous qui n’existe pas sur le marché ? Laurence : A l’origine, c’était génial, nous avions un vrai concept. Madame à Paris était notre héroïne, un peu comme une poupée qu’on habillait selon les situations dans lesquelles elle se trouvait. Il y avait 6 mini-programmes au sein de la collection de chaque saison avec des livraisons mois par mois pour créer un événement dans les boutiques. Par exemple, nous prenions la situation de Madame à Paris sous la pluie et nous lui faisions son petit imperméable avec son sac dans la même matière, le bob etc… Madame à Paris et son amant était un thème très drôle. Nous lui avions fait des petites tenues habillées, des sous vêtements avec portes jarretelles. Pour Madame à Paris à Londres, nous avions créé un petit sac shopping avec un imperméable et un petit guide de Londres. A travers ces situations, nous avons fait des bijoux, de la vaisselle, des produits pour enfants etc… c’était très complet, tout un art de vivre. Dans quel type de structure vos produits sont-ils distribués ? Laurence : Avec ce concept, nous avons eu un gros succès en boutique en particulier chez Colette et l’Eclaireur. Mais il n’y a pas beaucoup d’aussi bonnes boutiques. Nous avons donc été obligées de revoir le concept et de réaliser une collection plus généraliste, ne serait-ce que pour agrandir notre circuit de distribution. C’était trop tôt pour lancer ce concept. Les acheteurs de grands magasins prenaient un seul des éléments de la panoplie : un achetait l’imper, l’autre le sac ou le bob etc… C’était très compliqué à gérer. Nous avons eu du mal à imposer ce genre de concept. Aujourd’hui, ce serait peut-être plus simple. Mais je crois que cela pourrait très bien marcher et nous le referions si nous avions notre propre boutique. Maxime : Nous avons tout de même gardé le concept de Madame à Paris mise en scène dans diverses situations. Nous faisons toujours des accessoires, des chaussures, des bijoux. Mais aujourd’hui, il s'agit davantage de prêt-à-porter féminin. Plus tard, quand la marque sera bien imposée, nous recommencerons à faire des objets un peu différents et des collections plus originales. Nous conserverons toujours des bases de collection prêt-à-porter parce que malheureusement, il faut être rentable. Aujourd’hui, dans combien de points de ventes la marque est-elle distribuée ? Une cinquantaine répartis entre la France, le Japon, les Etats-Unis, l’Angleterre. Notre meilleur marché est le Japon. Où trouvez-vous vos sources d’inspiration ? Elles sont différentes à chaque saison. Nous puisons surtout notre inspiration dans les livres. Nous aimons les choses anciennes, les années 20/30. C’est une influence qui revient dans toutes nos collections. Il y a toujours de vieilles broderies, des ceintures d’inspiration années 20. Nous nous inspirons également des années 50/60. Nous mettons des modes anciennes à notre sauce. Cette saison, vous faites un co-branding avec André, comment cette rencontre s’est-elle passée ? André nous a contacté pour que nous leur présentions la marque et le concept de Madame à Paris. Ils ont aimé l’univers et nous nous sommes très bien entendus. Nous sommes ravies. Cette aventure a été très enrichissante. Ils nous ont donné carte blanche et ont accepté tout ce qu’on leur demandait. Ils ont parfaitement respecté notre univers. De quoi se compose la collection issue de ce co-branding ? Il y a quatre modèles de chaussures, un tee-shirt et un débardeur en jersey, une petite robe en lin, deux sacs et un bracelet. Vous êtes sur un créneau créateur et André est spécialisé dans la grande distribution… Qu’attendez-vous de cette collaboration ? Laurence : Les deux parties profitent de cet événement. André nous apporte une notoriété en France notamment grâce à la presse. Bien sûr, commercialement, c’est très intéressant, nous n’avons pas l’habitude de ces très gros volumes. De plus, c’est une expérience professionnelle très enrichissante, nous faisons de nouvelles rencontres et découvrons une autre façon de travailler. Nos produits apportent un peu de fraîcheur à l’image d’André. C’est un phénomène qui va se généraliser. Les grandes marques risquent de faire de plus en plus souvent appel à des créateurs capable de donner une âme à leurs collections. Il y a en ce moment une vraie synergie entre la grande distribution et les créateurs (Dim, La Redoute…). Il s'agit d'un bon moyen pour les sociétés françaises de s’imposer face à des enseignes type Zara ou H&M. Maxime : Grâce à cet événement, nous avons pu reprendre le principe initial de Madame à Paris c’est à dire, raconter une histoire et la mettre en situation. Elle est dans un jardin, au printemps, elle monte sur une chaise en espadrilles pour attraper quelques cerises. Et là, le roman commence, chacun peut inventer une histoire. Nous avons utilisé des couleurs très ensoleillées, le style est bucolique. Le motif de la cerise est présent sur toutes les chaussures. Laurence : De plus, travailler avec une grande marque comme André fut un réel plaisir. Ils nous ont laissé carte blanche sur la création tout en bénéficiant de moyens financiers et de production que nous n’aurions pas eu dans d’autres circonstances. Combien de personnes travaillent dans la société ? Nous ne sommes que 2. Nous faisons absolument tout et c’est très dur. Nous aimerions trouver un investisseur qui voudrait ouvrir des boutiques en nom propre. C’est indispensable pour que nous puissions montrer notre univers. Quelle est la date de sortie de vos produits chez André? Nos produits sortent mi-mars dans tous les points de vente André. Ils sont en exclusivité. Leur prix est très abordable ce que nous n’aurions pas pu faire en tant que créateur indépendant. Propos recueillis par Anne-Sophie Dutat