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Andrea O’Donnell (Deckers Brands) : "Le vêtement est notre prochain grand axe de développement"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 6 févr. 2020
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Deckers Brands est un géant méconnu. Ce conglomérat américain au conséquent portefeuille de marques de chaussures possède UGG, la griffe de running Hoka One One et les labels de sandales Teva et Sanuk. L’année dernière, son chiffre d’affaires total a dépassé les 2 milliards de dollars (1,81 milliard d’euros). À l’occasion du lancement à l’occasion du lancement de 12x12, collection de sneakers UGG revendue chez le concept-store japonais spécialiste des baskets Atmos, FashionNetwork.com a rencontré Andrea O’Donnell, la présidente de la division mode et lifestyle du groupe depuis 2016. Lors de cet entretien, cette dernière a évoqué les synergies avec d’autres créateurs, le développement durable, le positionnement et la stratégie de ses marques, quelques-uns des sujets au programme de sa feuille de route. Ses prochains objectifs : accélérer le développement de l’offre masculine de UGG, renforcer son offre de prêt-à-porter et peut-être même lancer ou acquérir d’autres marques.


Andrea O’Donnell est à la tête du département mode et lifestyle de Deckers Brands depuis 2016 - Deckers


FashionNetwork.com : Depuis votre arrivée chez Deckers Brands, quelles sont vos responsabilités en tant que présidente mode et lifestyle ? En quoi consiste votre stratégie ?
 
Andrea O’Donnell :
Depuis quatre ans, je suis principalement responsable de la stratégie de marque et du produit. Cela va de la définition du positionnement des marques à l’élaboration de leur stratégie de communication en passant par les actions marketing ou l’attribution des budgets. Je supervise aussi tout ce qui est lié au produit, les stratégies de chaque catégorie, le design et la définition des prix.

Chez UGG, mon principal défi consiste à bien comprendre d’où nous venons et où nous devons aller pour poursuivre notre croissance. C’est pourquoi je me suis d’abord centrée sur la marque, qui était jusque-là positionnée comme une marque classique de bottes fonctionnelles, pas vraiment tournée vers le style ou la mode. Dans un premier temps, nous avons tenté de relever notre positionnement et d’attirer l’attention sur nos origines de marque californienne lifestyle afin de pouvoir mettre en place des stratégies différentes. J’ai aussi travaillé avec une nouvelle équipe de design. De nos jours, les gens n’achètent plus un produit parce qu’ils en ont besoin, donc le produit doit être vraiment beau. Il fallait repenser la marque et le produit. Nous avions déjà une ligne dédiée aux sneakers, mais elle était distribuée dans des centres commerciaux grand public. J’ai réalisé que si nous voulions assurer une croissance rapide de cette catégorie, extrêmement importante, nous devions développer une nouvelle vision.
 
FNW : Comment se traduit cette nouvelle vision ? Comment est né le projet des collaborations avec Atmos, Bape, Heron Preston et White Mountaineering, entre autres ?
 

AO : Nous avons lancé plusieurs modèles de baskets à titre d’essai, et en janvier dernier, l’un d’entre eux a commencé à avoir du succès au Japon. Quand cela se produit sur ce marché, c’est que le moment est venu de persévérer. En avril, à Coachella, nous avons rencontré Hommyo, le fondateur d’Atmos, qui était très optimiste quant au développement de UGG sur le segment de la basket. Pour arriver à percer sur ce marché grand public dominé par Nike et Adidas, il fallait imaginer quelque chose d’inattendu. Il nous fallait une vision mode et un concept auquel les clients et les distributeurs pourraient rattacher un storytelling.
 
D’un autre côté, j’avais bien conscience que nous avions peu de temps pour apprendre. C’est pourquoi créer des liens avec des spécialistes du secteur a toujours été une part fondamentale de ce projet. Les collaborations ont un potentiel commercial important en termes de marketing et de relations publiques, mais pour nous, il y a un autre côté qui est aussi très important : tout ce que nous pouvons apprendre des acteurs créatifs experts de l’industrie dans laquelle nous travaillons. D’ailleurs, notre processus de sélection est très précis : nos futurs collaborateurs doivent être au calendrier de l’une des principales Fashion Weeks, ils doivent disposer d’un réseau de distribution puissant et être en lien avec des acteurs majeurs du secteur. UGG est en pleine période de transition, d’évolution. Nous avons revu notre façon de nous définir et nous sommes en train de modifier nos produits.


Mi-janvier, UGG a annoncé une collaboration avec la marque japonaise Atmos - UGG


FNW : Comment décririez-vous cette évolution du positionnement de la marque ? Pourquoi était-elle nécessaire ?

 
AO : En général, nous sommes vus comme une marque australienne de chaussures d’hiver (en réalité, la marque a été fondée par l’Australien Brian Smith en Californie en 1978, ndlr). C’est pourquoi l’essentiel pour nous est d’arriver à faire évoluer notre storytelling vers celui d’une marque de lifestyle californienne. La botte classique originale a suscité de fortes réactions à son lancement en raison de son design plutôt inhabituel. Actuellement, nous sommes une marque de mode, ce qui implique un changement important concernant la façon dont nous communiquons par rapport à nos campagnes d’il y a trois ou quatre ans. À ce moment, nous étions très centrés sur la fonctionnalité. Tout tournait autour des bottes d’hiver. Cela peut paraître un changement mineur, mais pour nous, ça a été très significatif. Aujourd’hui, nous essayons de toucher nos clients avec un discours émotionnel, pour transmettre l’idée que tout n’est pas centré sur les chiffres et les bénéfices.

FNW : Comment l’industrie et les consommateurs ont-ils compris cette transformation ?
 
AO : Pendant longtemps, nous avons peu investi dans le marketing. Aujourd’hui, nous avons revu notre positionnement : si nous voulons faire évoluer la relation que nous avons avec les clients, nous devons être visibles et faire parler de nous. Au cours de l’année dernière, nous n’avons pas ménagé nos efforts dans ce sens et je crois que cela se traduit par une progression forte et rapide, notamment en Amérique. Cette nouvelle stratégie a aussi eu des conséquences positives sur nos relations avec les grandes marques de mode. Il y a cinq ans, aux États-Unis, elles ne s’intéressaient pas spécialement à la marque. Aujourd’hui, nous savons attirer leur attention. Mais au-delà de ce marché, je crois que nous avons encore un beau potentiel dans le reste du monde.
 

"L’habillement représente actuellement environ 100 millions de dollars de chiffre d'affaires"



FNW : Quels sont les défis à venir pour la marque ? Spécialisée dans la chaussure, va-t-elle lancer ou développer d’autres catégories de produits ?
 
AO : Nous allons lancer une importante collection de prêt-à-porter en septembre 2020. Elle sera présentée à la presse dès le mois de mars. Chaque collaboration est aussi déclinée en une ligne d’habillement. Le vêtement est notre prochain grand axe de croissance. C’est une grande catégorie, mais nous sommes une marque qui dispose d’une forte connexion émotionnelle avec ses clients, ce qui est plutôt atypique dans le secteur de la chaussure. Quand on arrive à créer ce lien, cela donne de la liberté pour l’avenir. Nous avions déjà fait quelques pas dans cette direction et l’habillement représente actuellement environ 100 millions de dollars de notre chiffre d’affaires. Mais nous voulons doper ce chiffre dès cette année. Jusqu’à maintenant, nos collections textiles étaient très réduites, principalement centrées sur le loungewear. La prochaine sera beaucoup plus ample et représentera les valeurs de UGG, très tactile, très douce, colorée et dans un style californien.

FNW : Qu’en est-il de l’offre masculine ? Elle est encore peu connue, mais fait partie des objectifs de longue date de votre marque.
 
AO : Tout à fait ! L’homme est notre prochain objectif après l’habillement. Pour l’instant, il ne représente qu’une infime partie de notre activité. En vérité, nous n’avons pas beaucoup communiqué à ce sujet. Mais actuellement, nous investissons activement dans cette catégorie et lui donnons de plus en plus d’importance dans nos campagnes.


La collaboration est composée de 12modèles de baskets avec un lancement par mois - UGG


FNW : Lors du dernier exercice, Deckers Brands a réalisé un chiffre d’affaires record de 2,02 milliards de dollars (1,81 milliard d’euros). Comment une entreprise de cette taille se positionne-t-elle en termes de développement durable ?

 
AO : Ce qui est sûr, c’est que nous travaillons depuis longtemps sur notre chaîne d’approvisionnement et que nous donnons beaucoup d’informations à ce sujet sur notre site web. Par exemple, le cuir d’agneau que nous utilisons provient uniquement de l’industrie alimentaire. Nous ne possédons pas d’élevages et ne tuons pas d’animaux dans notre chaîne de production. Nous travaillons étroitement avec nos fabricants pour conserver un côté artisanal et des valeurs éthiques. Nous mettons en place de nombreuses initiatives, mais nous sommes assez discrets à ce sujet.
 
Concernant le produit, une sandale durable avec une semelle extérieure fabriquée à partir de canne à sucre fera partie de la collection été. Nous proposerons aussi plusieurs modèles aux semelles biodégradables. Pour la collection hiver 2021, nous communiquerons probablement plus clairement sur nos engagements en faveur de l’environnement avec nos clients. Ce sera la première fois que nous en parlons directement aux consommateurs.

FNW : Pourquoi ne pas l’avoir fait avant ?
 
AO : Le greenwashing est fréquemment dénoncé. Quand nous prendrons la parole en public à ce sujet, nous devrons être à 100 % sûrs de ce que nous avançons et pouvoir nous appuyer sur des recherches poussées. Nous voulons travailler avec les plus grands spécialistes à ce sujet et pouvoir mener cette conversation. Pour le moment, nous allons continuer à faire ce que nous faisons déjà, et c’est déjà très bien. Il est clair qu’une chaussure ne va pas sauver la planète. Et je ne veux pas donner cette impression.
 
Nous passons beaucoup de temps à imaginer des solutions alternatives pour intégrer le développement durable au travail de  nos designers. Cette année, nous avons mis en place le programme LCA (Life Cycle Assessment, ndlr) qui permet à nos stylistes de vérifier la durabilité de chacun des matériaux employés dans une chaussure, afin d’évaluer la durabilité du produit final.
 
FNW : À l’avenir, le groupe Deckers Brands envisage-t-il d’acquérir ou de développer une nouvelle marque ?

 
AO : Nous étudions toutes les possibilités. Nous sommes constamment en recherche, nous étudions le potentiel d’autres marques et nous cultivons les nôtres. La priorité de nos investissements restera UGG, car c’est l’une des principales marques de chaussures au monde, et Hoka One One, qui enregistre une croissance à deux chiffres. Notre projet, c’est de consolider ces résultats et d’évaluer un investissement dans l’acquisition ou le lancement de nouvelles marques. En tout cas, on ne s’ennuie pas !

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