Annie Jeans, le nouveau défi mode d'Uriel Karsenti

Créer une marque de jeans sans utiliser de nouvelles ressources, c'est le propos de départ d'Uriel Karsenti, qui a choisit une pièce du vestiaire dont la fabrication est particulièrement gourmande en énergie, le jean. Mais le défi ne fait pas peur à celui qui a fondé en 2013 la griffe de mode plus durable Maison Standards, dont il a lâché les rênes fin 2019. Annie Jeans – d'après le prénom de sa mère – , se lance cette saison avec la volonté de proposer des jeans uniques, en transformant des Levi's 501 vintage.

Ces modèles mythiques des années 80 et 90 sont dénichés dans des lots de jeans d'occasion achetés au grossiste Stock Vintage de Marseille. Ils passent ensuite entre les mains de retoucheurs parisiens, partenaires de la marque, qui vont découper et remonter les pantalons selon des formes plus actuelles. Ensuite, ils subissent une teinture chez Teintures de France à Bonneuil-sur-Marne, pour conférer aux pièces la signature Annie, une sorte de patine colorée déclinée en rose, en jaune ou en bleu.

"L'offre est déjà pléthorique et il y a assez de ressources textiles disponibles pour créer de nouveaux vêtements, livre Uriel Karsenti, présent sur le salon Who's Next pour exposer ses premiers modèles. Malgré les prises de conscience dans le secteur, c'est encore très difficile de récupérer et transformer des gisements de vêtements, et nous effectuons à l'heure actuelle un travail artisanal, en petites quantités".

Les jeans, qui seront commercialisés par le biais de drops, conservent la mention Levi's. "J'ai contacté la marque et exposé mon projet, elle m'a donné son autorisation pour le travail que nous effectuons sur leurs articles d'occasion", précise le dirigeant, qui a également fait le tour de différents fournisseurs pour mettre la main sur des commandes de toile bleue abandonnées ou des matières inutilisées. En parallèle de l'offre Levi's revisitée, des jeans et des tee-shirts en coton siglés Annie Jeans seront fabriqués à partir de ces stocks dormants, cette fois au Portugal.

Les premiers articles sont vendus depuis ce 6 septembre au sein du concept store Merci à Paris, alors qu'une prévente Ulule vient d'être complétée. A la mi-septembre, la marque va surtout ouvrir à Paris au 56 bis rue du Louvre une boutique-atelier où les clients pourront venir choisir ou faire réparer leurs jeans.

"Les prix de vente s'échelonnent entre 120 et 170 euros, c'est un montant élevé, mais les jeans sont garantis à vie", explique-t-il. Car si le vêtement est usé, il sera soit raccommodé, soit remplacé gratuitement. De quoi alimenter à nouveau le gisement de jeans à transformer. D'ailleurs, une collecte de denim usagé sera organisée cet automne.

Soutenu financièrement au démarrage par des proches et quelques business angels, Uriel Karsenti programme déjà une levée de fonds d'ici un an pour accompagner la mise sur orbite de la marque. Et espère pouvoir faire grandir son équipe composée de cinq personnes, épaulées de freelances.

"La route est longue et c'est un parcours très compliqué, même pour quelqu'un du secteur, de tenter de faire fabriquer un jean de manière circulaire en France, mais nous croyons au potentiel d'une marque premium qui propose des produits uniques et fabriqués à Paris", exprime celui qui est resté actionnaire de Maison Standards, et s'est aussi rapproché des Filatures du Parc sur le sujet de la transformation de jeans usagés pour recréer de nouveaux fils.

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