Après une pause en 2018, le running s'arme pour continuer sa course

Ce week-end, ils seront plus de 40 000 coureurs à s’élancer sur les Champs-Elysées au départ du marathon de Paris 2019. Pourtant, après une décennie de croissance en France, le running semble marquer le pas, selon une étude NPD. Des chiffres dévoilés à l’occasion des premières Rencontres de l’économie du running lors du Salon du Running à la Porte de Versailles ce jeudi.

Echanges lors des premières Rencontres de l'économie du running - FNW

Textile et chaussures réunis, le running a pesé 720 millions d’euros en 2018, contre 749 millions d’euros en 2017. Cependant, « sur les cinq dernières années, le running réalise une croissance de 7 %, explique David Richard, directeur France du volet sport de la société d’études. Le running est le sport le plus dynamique et représente 24 % du marché du sport. »

Si l’on ajoute les accessoires et l’équipement, le running pèse plus d’un milliard d’euros en France. Alors que le textile représente 266 millions de chiffre d’affaires, la chaussure pèse 454 millions d’euros en 2018.

En cinq ans, le marché français a enregistré la vente de 2,6 millions de paires supplémentaires. Les ventes de chaussures femme ont porté cette belle hausse. Mais le mouvement a fléchi l’an passé. Les ventes de chaussures homme sont passées de 5,3 à 5,4 millions de paires, alors que les ventes de chaussures pour les femmes ont reculé de 3,8 à 3, 5 millions de paires. En moyenne, les hommes investissent 55 euros dans leurs chaussures contre 45 euros pour les femmes.

« Les femmes sont beaucoup plus versatiles. Elles sont à la recherche de produits qui ne sont pas uniquement axés sur les bénéfices sur le running. Dans 60 % des cas, les achats des femmes ne sont pas pour le running, mais pour différentes pratiques, détaille David Richard. D’ailleurs, pour 12 % des hommes, l’attachement à une marque reste important, alors que c’est le cas pour seulement 7 % des femmes. C’est donc qu’il faut apporter un discours différent. »


Allées du Salon du Running - FNW

Le message, l’écoute, l’expérience… Autant d’éléments qui se situent d’ailleurs au cœur des préoccupations des acteurs du secteur si l’on en croit les échanges des deux conférences qui ont rythmé ces Rencontres de l’économie du running. Les pratiques évoluent. Si les courses à dossard renouvellent le genre avec les runs thématiques et que le succès du trail se confirme année après année, attirant de plus en plus de spécialistes de la route, d’autres approches doivent permettre de séduire de nouveaux pratiquants. Le défi reste encore d’attirer des jeunes, alors que 55 % des pratiquants ont plus de 35 ans. Pour attirer les millennials, les marques et organisateurs regardent vers le digital et les applications, où l’approche d’un acteur comme Strava, qui est ludique tout en restant orienté sur la compétition, donne des idées pour attirer de nouveaux pratiquants… Et donc de nouveaux consommateurs.

NPD relève par ailleurs qu’en volume, le marché français n’a pas à rougir au niveau européen. Il est plus important que le marché allemand. En France, 8,9 millions de paires ont été vendues en 2018 contre 8,3 outre-Rhin, alors que, comme le précisait Virgile Caillet, délégué général de l’Union Sport & Cycle, 13 millions de Français courent une fois dans l’année et pour 5 millions d’entre eux, il s’agit du sport de prédilection.

Mais les coureurs allemands semblent plus enclins à investir dans leur outil de course. Alors que le prix de vente moyen d’une chaussure de running est de 51 euros en France, il est de 73 euros en Allemagne, ce qui explique des ventes à 6à8 millions d’euros pour la chaussure.

« Il existe trois éléments forts permettant d’expliquer cet écart. Le consommateur allemand est prêt à chercher la qualité et le service, explique David Richard. Les marques de distributeurs sont aussi moins recherchées. Et la France propose beaucoup plus de rabais que son voisin allemand. »

Une offre à prix cassés, fruit de la montée en puissance du net ? Pas si sûr. Bien sûr, la part du net dans les ventes de chaussures de running continue d’augmenter en passant de 16 % à 19 % entre 2017 et 2019. Et en France, 55 % des produits vendus sur Internet sont au rabais, contre 42 % des ventes physiques. Cependant, l’étude NPD relève qu’en Allemagne, 40 % des ventes sont réalisées en ligne. Et surtout, la part des prix barrés sur le net en France diminue. Elle était de 66 % en 2013.

Alors pour attirer les clients dans leurs magasins, les enseignes continuent à développer des offres de services. « Nous ne sommes pas dans la moyenne de l’étude. Notre prix de vente moyen est de 112 euros. On est sur des spécialistes, des consommateurs assidus, explique Adrien Latestère, responsable de l’enseigne Foulé&s, qui compte un réseau de 17 magasins et revendique un chiffre d’affaires de six millions d’euros. Cela fonctionne. Notre objectif d’apporter le conseil avisé, mais aussi un panel de services, avec séance d’entraînement, initiation à des pratiques complémentaires, le test de produit ou la location de matériel. »

Et pour faire face au développement des ventes sur Internet, même les enseignes plus généralistes vont devoir apporter un regard plus pointu.

L'avenir des marques et magasins de running passe par l'innovation produit, mais surtout par l'apport de nouveaux services - FNW

 « Cela passe par l’innovation, explique Claire Gautier Le Boulch, category manager Running chez Intersport France. Il faut de l’innovation pour séduire les consommateurs. Apporter des solutions aux marathoniens et futur marathoniens. Sur le trail et l’ultra-trail, il existe aussi un vivier de consommateurs à qui il faut proposer des choses. Nous allons nous appuyer sur les marques pour aller chercher de la technicité. Et puis sur l’accessoire, les montres mais aussi la nutrition sont importants pour l’ultra-performance. »

Un discours destiné aux coureurs les plus pointus sur lequel travaille aussi Adidas. « On est un peu tous malade d’un marché tiré par le bas par le prix, estime Sylvain Bouchès, directeur de la marque pour la France. On a arrêté le 50 euros barré 30 qui est l’entrée pour le running pour tout le monde. Quand on est une marque de sport et qu’on s’assoit sur cette case-là, la calculatrice chauffe. On l’a fait avec toutes les enseignes. Il faut en échange être capable de proposer autre chose à notre consommateur ». La marque développe les animations pour mettre en avant les développements de ses modèles proposés entre 80 et 180 euros, notamment ces développements d’offre écoresponsable sur laquelle elle fonde beaucoup d’espoir. Elle a aussi travaillé à la mise en place de communautés de runners et revendique 10 000 coureurs participant à ses événements. « Le conseil d’un ami représente le troisième vecteur d’achat. Si on arrive à semer ces petites graines, c’est parfait. »

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