Arena: la nouvelle stratégie du géant européen de la natation

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
3 juin 2022

Si le yoga ou le running ont connu un boom du nombre des pratiquants durant la période de restrictions sanitaires liées à la pandémie de Covid-19, les bassins de natation avaient eux fermer leurs portes. Une mise à l'arrêt de fait des sportifs... et des équipementiers de ce secteur. Arena, qui en est un acteur majeur fondé par Horst Dassler, fils d'Adolf Dassler (Adidas), a vu son activité être très restreinte pendant plus de 18 mois.

La marque, qui a accueilli l'an passé un nouveau directeur général Peter Graschi et dont l'actionnaire majoritaire est le fonds d'investissements suisse Capvis depuis 2014, a cependant vu son activité commencer à rebondir depuis la fin 2021. "Avant la pandémie nous étions dans une dynamique de croissance et d'amélioration de la rentabilité continue. Evidemment, la pandémie nous a totalement freinés, explique Giuseppe Musciacchio, directeur général adjoint de la société basée en Italie. Mais dès l'an passé nous avons récupéré 50% des ventes non réalisées en 2020. On avait prévu une perspective au-dessus des ventes de 2019. Mais à la fin avril nous étions au-delà de nos prévisions. C’était un peu surprenant. On s’était habitué à avoir beaucoup de stocks et des commandes limitées. Et cette année, la situation est inversée". 

La marque se trouve notamment confrontée aux délais allongés de livraison de ses produits techniques. Ceux-ci sont encore majoritairement réalisés en Asie, même si depuis quelques années, pour répondre à une accélération des temps de mise sur le marché, la société basée en Italie, a renforcé son sourcing européen et produit notamment des maillots de compétition dans son usine de Slovaquie. Ses équipes s'organisent actuellement pour répondre à une demande qui place les commandes de réassort 20% au-dessus de ses prévisions. Dans ce cadre, Arena devrait voir son volume global d'affaires de la marque (incluant les marchés contrôlés en direct et les licences de distribution) renouer avec les 300 millions d'euros d'avant crise. Le chiffre d'affaires de la marque serait ainsi supérieur à 120 millions d'euros, dont 25% réalisés en ligne via ses sites mais aussi des acteurs comme Amazon, Zalando ou Swim Outlet.

La France, premier marché d'Arena, réaliserait une croissance de 50% de ses ventes, bien au-delà des attentes de l'entreprise, profitant de la bonne dynamique des distributeurs de produits de sports, comme Décathlon et Intersport, et devrait flirter de nouveau avec les 30 millions d'euros de chiffre d'affaires.

"Ce bon redémarrage est né d'une combinaison d’éléments, explique le dirigeant. Il y a la relation entretenue avec les clients et le fait de proposer un produit de qualité. Mais c'est aussi le fruit d'un travail d’image qui a permis à Arena de rester visible ces deux dernières années auprès d’un public très large. Les collaborations que nous avons eu avec Bape, Avnier et surtout Fendi nous ont permis de rester dans l'esprit des gens. Cela s'inscrit dans notre stratégie de transition de la marque d’un acteur identifié de la natation sportive à une marque avec un univers plus large. Depuis trois ans, il y a cette tendance de collaboration entre marque de sports et de luxe. Et clairement, quand il y a cinq ans nous avions lancé notre approche Icons, plus lifestyle, nous avons élargit notre audience en travaillant des codes mode. Mais avec une collaboration d'image comme Fendi nous a donné la possibilité de présenter la marque à un public qui est rarement associé à la compétition sportive ou aux Jeux Olympiques ".


Cette dynamique amorce un nouveau cycle pour la marque. Alors qu'avant crise, son propriétaire suisse préparait sa sortie du capital, celui-ci s'affiche bien présent aux côtés de la direction et l'accompagner dans son nouveau plan stratégique.

"Nous avons eu notre sales meeting le mois dernier en Sardaigne. Et en 15 ans c'était certainement le plus enthousiasmant. Pour Capvis, le timing idéal était certainement de sortir avant la pandémie, constate Giuseppe Musciacchio. Nous avons du prendre une pause de 18 mois, faire en sorte que la société soit bien gérée dans ces périodes difficiles. Aujourd’hui, la volonté de l’actionnaire est d’exécuter la stratégie. Ils ont mis sur la table des investissements importants, pas forcément compatible avec une volonté de sortie rapide. Je crois que c’est un signe de maturité. Ils ont compris le potentiel énorme de la marque, en particulier dans un marché qui s’est modifié après le Covid".

Les montants investis ne sont pas dévoilés mais concernent trois axes clés de la stratégie d'Arena. L'entreprise réalise actuellement la migration vers SAP concernant son ERP qui doit lui permettre d'harmoniser ses outils et ses actions auprès de ses clients au niveau international. "C'est plus qu'un changement IT, c'est un changement culturel, affirme le directeur général adjoint. Il y a 15 ans, nous avions plusieurs filiales en Italie, en France, en Allemagne. A présent c'est une société globalisée. Cela doit nous permettre d'être plus proche du consommateur final pour qui notre message et notre proposition doivent être clairs et univoques".

Ainsi, comme ces derniers jours avec le lancement de sa ligne Diamonds pour les championnats du monde, la marque entend afficher un même message et une même image dans le monde entier. Cela doit lui permettre d'accélérer sur le marché américain, qui sera prochainement plus important que le marché français en terme d'activité. "Les Etats-Unis sont actuellement uniquement orienté sur la compétition sportive pour nous, nous travaillons avec les athlètes, la fédération, les universités. Avec ces produits très techniques, nous arrivons au même chiffre d’affaires qu’en France où nous avons toutes les collections. Il y a un énorme potentiel. Nous avons mis l’investissement marketing sur les USA".

Dans cette idée d'accélérer sur les produits hors compétition, la marque va proposer une évolution de sa plateforme de communication en 2023. Dans l'idée de prolonger son propos sur le "Water Instinct", la marque cherchera a toucher tous les pratiquants de natation et pas seulement ceux évoluant en piscine. Ainsi de nouvelles catégories de produits vont se déployer l'année prochaine, en particulier une proposition de beachwear, avec des shorts de bain pour les hommes. La marque prévoit d'ailleurs une collaboration à venir autour de cet univers.