Arket : un futur relais de croissance pour H&M ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
30 mars 2017

Une nouvelle marque ! Arket va rejoindre la galaxie de signature H&M à l’automne, sur fond de ralentissement d’une croissance essentiellement tirée par les nouvelles adresses et d’érosion des bénéfices.

L’annonce du lancement d’Arket s’est faite au sein de la publication des résultats du premier trimestre du groupe suédois. Clos fin février, ces derniers affichent une chute de 3 % du bénéfice net, ainsi qu’une progression de 7 % des ventes et 4 % en monnaies locales, à 5,6 milliards d’euros. « Ce qui est en dessous de nos attentes », concède le PDG Karl-Johan Persson, qui cite des conditions de marché difficiles en Europe et aux Etats-Unis, mais souligne les prises de parts de marché en Chine et au Japon, où se poursuivent les ouvertures.

Et c’est là tout le contexte dans lequel s’inscrira le lancement d’Arket. Le groupe ne publie plus l’évolution de ses ventes à périmètre comparable depuis 2013, année où cette croissance est devenue nulle. Et le rythme des ouvertures n’a depuis lors plus ralenti, avec encore 427 adresses ouvertes, contre 279 pour le concurrent espagnol Inditex. Mais même cette stratégie de la croissance par la surface de vente a ses limites. Si bien que le dernier rapport annuel évoquait pour la première fois des fermetures de boutiques.

Après le lancement de Cos (2007), le rachat de Weekday, Cheap Monday et Monki (2010) et le déploiement de & other Stories (2013), Arket vient offrir au groupe de nouvelles possibilités en termes de maillage, permettant entre autres d’accroître la surface de vente sur des zones déjà occupées par d’autres enseignes du groupe, sans pour autant cannibaliser ses marques sœurs grâce à son positionnement prix légèrement supérieur à H&M et via des produits intemporels pour homme, femme et enfant.

Car Arket, dont peu de choses sont encore connues, s’apparente pour l’heure à une antithèse de la fast fashion à bas prix de H&M. Et son offre intégrant de l'équipement de la maison pourrait donner l'occasion au groupe d'évoluer vers des adresses moins tournées vers la mode et plus vers la famille. Ceci sans empiéter sur le terrain créatif de la marque féminine largement tournée vers l’accessoire & Other Stories ou sur les niveaux de prix plus élevés des lignes de Cos. Weekday, Cheap Monday et Monki ont elles leurs propres univers créatifs.

Au 30 novembre, le réseau du groupe H&M se composait de 3 962 magasins H&M, 194 adresses Cos, 118 magasins Monki, ainsi que 45 points de vente & Other Stories, 28 Weekday et quatre Cheap monday.