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Publié le
23 mars 2021
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4 minutes
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Asics veut entrer dans le top 5 des poids lourds de la sneaker en France

Publié le
23 mars 2021

En 2020, Asics a affirmé ses positions dans le sport performance. Si initialement le géant nippon espérait s'inscrire dans la dynamique des Jeux olympiques de Tokyo de 2021, il a en fait bénéficié de l'engouement autour de la pratique du running durant les confinements de mars et novembre. De nombreux sportifs, aguerris ou néophytes, se sont lancés dans la course à pied. Et, selon le cabinet d'étude NPD Group, Asics a renforcé ses parts de marché sur ce segment. En s'appuyant sur l'expertise d'un franchisé, Hubert Blanc, Asics profite aussi de cette dynamique sur le terrain du retail.


Le modèle cocréé avec Jul - Asics


En France, Asics s'est aussi bien défendu sur le terrain du lifestyle. Le volet représente aujourd'hui un quart du chiffre d'affaires du label dans l'Hexagone. La marque a d'ailleurs signé l'un des jolis coups de l'année sur le marché de la sneaker avec sa collaboration avec le rappeur marseillais Jul.

Avec la GEL-Venture 7 OVNI, Asics et Jul ont créé un partenariat atypique. "L'innovation fait partie de l'histoire d'Asics. Nous réfléchissons toujours comment innover, que ce soit sur le produit mais aussi en nouant des partenariats, explique Eric Pelletier, qui porte le volet lifestyle sur le marché français. Avec J, cela faisait sens car il a toujours aimé la marque, il en porte dans ses clips et en parle. Nous avons cocréé le produit avec lui, mais nous nous sommes aussi appuyés sur sa société D'or et de platine, qui assure le front office et la logistique de sa marque." Résultat: plusieurs dizaines de milliers de paires vendues à 95 euros et un accord qui semble avoir séduit les deux parties, sans engagement annoncé pour l'heure pour une nouvelle collaboration.

Séduire les consommatrices




Asics veut développer son potentiel auprès de la clientèle féminine


Pour Asics, alors que Kiko Kostadinov supervise à présent le style du lifestyle, l'enjeu est de s'inscrire durablement dans l'univers des sneakers. "En 2020, nous avons terminé un cycle amorcé en 2015, explique Eric Pelletier. Nous étions revenus dans le lifestyle avec le rétro-running, et le travail autour de notre modèle Gel Lyte 3 nous a permis de nous repositionner sur le marché. Nous avons ensuite déployé l'offre "Modern Hybrid", avec un mélange de semelles techniques et des tiges rétro. Le développement de l'urban trail nous permet de proposer des pieds toujours avec la composante technique, mais plus accessibles. Fin 2020, selon le panel de distribution, nous sommes sixième sur le marché du lifestyle en France, au coude-à-coude avec Jordan. Notre ambition est de nous installer de manière pérenne dans le Top 5."

Nike, Adidas, Puma, Converse et Jordan devancent pour l'instant Asics. Pour rivaliser avec ces marques, les équipes françaises du label nippon visent à élargir leur offre en termes de prix mais aussi de clientèle. "L'objectif pour 2023 est de devenir généraliste et unisexe."


La marque travaille avec les enseignes sur des exclusivités, comme ici avec son modèle Japan S qui sera disponible en avril. - Asics



La marque porte donc son attention sur une offre pouvant séduire la gent féminine, notamment avec le déploiement de son offre "rétro-tennis". Sur les prochaines saisons, une proposition plus forte sur les modèles classiques et rétro doivent lui permettre de compter près d'un tiers de ses ventes avec une clientèle féminine, contre moins de 10% aujourd'hui.

Se développer chez Intersport et Decathlon



Asics veut aussi développer son offre chez les grands noms de la distribution. L'atout de l'équipe France? Le marché français est un moteur pour la marque et représente la moitié des ventes de la catégorie sportstyle en Europe. Un poids qui permet de développer notamment un colorama spécifique pour le marché. 

"A présent, nous allons pouvoir jouer avec les différents silos de prix, apporter le design, les spécificités techniques. Nous pouvons proposer un pied court chez Decathlon, une alternative chez Intersport, des produits plus pointus chez Courir ou JD. En 2021, nous avançons avec ces certitudes et la volonté est de pouvoir proposer cinq pieds, là où auparavant nous en avions trois. Nous avons une belle marge de progression et nous travaillons sur le long terme."


La collaboration Asics et Vivienne Westwood, proposée chez le concept-store indépendant parisien The Borken Arm - The Broken Arm


Avec cette offre, Asics travaille ainsi, via quelque 1.000 points de vente en France, l'ensemble de la pyramide, des grands acteurs de la distribution sport et lifestyle aux magasins urbains, comme au Citadium Caumartin avec un corner, en passant par les indépendants tels que The Broken Arm ou Starcow à Paris, où sont proposées ses collaborations avec des créateurs ou des marques qui défilent durant les Fashion Weeks.
 

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