Asos : la filiale française disparaît dans une refonte globale

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
28 oct. 2014

Face à des profits moindres que l’an passé, le portail britannique réduit drastiquement la voilure. Seulement 18 mois après son installation à Lille, sa filiale française disparait. L’Hexagone sera désormais piloté depuis Londres.

C’est à la fin de l’été que l’équipe française du portail a été informé de cette décision. Cette dernière était d’autant plus inattendue dans les rangs que le portail tricolore a connu sur l’exercice clôs fin août une croissance à deux chiffres.

 Au global, les ventes du portail ont cru de 27 % pour atteindre 1,2 milliards d’euros. Cette progression a atteint +35 % en Grande-Bretagne, et +22 % à l’international. En revanche, les bénéfices imposables se sont affaissés de 14 % à 59,4 millions d’euros.

Pour Asos, il s’agit d’une conséquence de l’environnement concurrentiel, de même que du développement des infrastructures logistiques et des investissements menés en Chine (10,9 millions d’euros injectés sur l’année). Le signe des fortes ambitions du portail pour l’Empire du Milieu.

Selon les informations de FashionMag.com, l’arrêt de la filiale française s’inscrit en réalité dans une refonte globale de l’organisation d’Asos. Le portail met donc un frein à son expansion internationale, pourtant de longue date présentée comme une priorité pour le portail.

Depuis Lille, Gaël Wuilmet dirigeait l’activité française, mais également espagnole et italienne. Celle-ci a quitté ses fonctions fin septembre, laissant entrevoir une activité européenne désormais pilotée intégralement depuis Londres. Reste à savoir ce qu’il en sera pour l’Allemagne, troisième marché européen du site après la Grande-Bretagne et la France.

L’année 2014 a été marquée pour Asos pour une série de rumeurs évoquant la cession d’une partie du capital à des géants tels eBay ou Amazon. La dernière rumeur causa même un emballement du titre, tiré jusqu'alors vers le bas par des avertissements sur résultats successifs.

Les contrecoups n’ont pas été que financiers : l’entreprise a dû faire face au printemps à l’incendie d’une section de l’un de ses principaux entrepôts. La presse britannique s’est quant à elle fait l’écho de l’inquiétude de certaines marques partenaires, voyant de forts rabais apposés à leur marque sur le site.

Car Asos a bel et bien réduit ses prix au cours des derniers mois, dans l’idée de doper ses ventes pour ralentir l’érosion des bénéfices. Le site britannique, classé second site de mode préféré des Français au printemps par NetObserver, doit néanmoins sur ce terrain faire face à une concurrence rude.

Asos dispose d’une offre de près de 800 marques, récemment rejointes par 70 nouvelle griffes dont Pull and Bear et Agent Provocateur, et dans l’attente de l’arrivée annoncée d’Abercrombie&Fitch. Sur son dernier exercice, le site annonçait un panier moyen de 79 euros (+2 %).