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Asos : un semestre difficile marqué par une baisse de trafic

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 10 avr. 2019
Temps de lecture
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« Décevant », voilà comment Asos qualifie son premier semestre 2018/19, terni par des bénéfices avant impôts en chute libre (- 87%). Une contre-performance d'autant plus marquante que les ventes ont dans le même temps progressé de 14 %.


Asos


Si les conditions commerciales ont été difficiles, certains des problèmes rencontrés pendant le semestre clos en février dernier sont spécifiquement liés à la stratégie d'Asos, dont les investissements ont tendance à impacter ses bénéfices et augmenter sa dette à court terme. Asos indique par ailleurs que les changements de sa stratégie marketing ont entraîné une baisse du nombre de visites sur ses sites et ont détérioré son référencement sur les moteurs de recherche. Un désastre pour un détaillant en ligne.

Si l'on observe les chiffres de plus près, le bénéfice avant impôts est passé de près de 30 millions de livres (34,8 millions d'euros) à seulement 4 millions (4,6 millions d'euros), en partie en raison de « coûts de transition ». Certains résultats sont plus encourageants, à commencer par le chiffre d'affaires du groupe en hausse de 14 % à 1,314 milliard de livres (1,5 milliard d'euros), ou de 12 % à taux de change constants.

Le nombre de clients actifs a augmenté de 16 % et le nombre de commandes de 15 %, mais la valeur du panier moyen s'est contractée de 2 %.

Les ventes au Royaume-Uni ont enregistré une croissance de 16 % à 481,5 millions de livres (558,3 millions d'euros), contre +12 %  à l'international à 799,8 millions de livres (927,4 millions d'euros). Le chiffre d'affaires a progressé de 10 % dans l'Union européenne, en retard sur l'objectif fixé à cause de la « faiblesse des marchés allemand et français ».

Aux États-Unis, la hausse des ventes a également déçu : + 4 % seulement, avec une hausse de 11 % au premier trimestre mais une baisse de 3 % au deuxième. Son nouveau centre logistique d'Atlanta n'ayant pas été pleinement opérationnel avant le mois de février, l'entreprise n'aurait pas pu répondre correctement à la demande locale. Le groupe se veut néanmoins rassurant, affirmant que ses « activités sur le sol américain sont désormais en voie de stabilisation ».

Lancement réussi pour sa ligne unisexe Collusion

L'activité générée par son prêt-à-porter masculin n'a augmenté que de 1 %, tandis que la mode féminine a connu une croissance de 7 %. Asos a enregistré une performance « encourageante » sur sa ligne unisexe Collusion, son lancement de marque le plus réussi à ce jour : l'entreprise britannique a écoulé 1,5 million de pièces au premier semestre et son taux de vente à prix plein a été supérieur à la moyenne du groupe. Au Royaume-Uni, Collusion est la marque la plus recherchée sur Asos. 

La catégorie beauté "visage et corps" a bondi de 47 % à près de 60 millions de livres (presque 70 millions d'euros), grâce notamment à l'introduction sur sa plateforme de 30 nouvelles marques, dont quatre du groupe Estée Lauder. Lancée début 2018, la ligne sport Asos 4505 continue d'afficher de bonnes performances, contrairement à la ligne pour le soir "Going Out" dont le succès a été plus modéré que prévu.

Côté produits, le déclin s'est poursuivi dans la catégorie des pièces en dentelle et des robes du soir, alors que la demande pour les robes de jour, les pantalons décontractés, les jupes et hauts en jersey a été forte. Le ralentissement des ventes de produits chauds témoigne de la douceur inhabituelle de l'hiver dernier en Europe. 

De nouvelles marques feront leur entrée sur ses plateformes au second semestre, dont Opening Ceremony et Margiela MM6. Asos s'est également tourné vers de plus petites marques et des jeunes créateurs, aux côtés de marques plus établies comme & Other Stories du groupe H&M.

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