Aubade fait évoluer son idée de la séduction dans une nouvelle campagne

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
18 avr. 2023

La campagne de communication de l'automne-hiver 2022/23 est pour Aubade l'accomplissement d'un retravail de sa plateforme de marque qui aura duré deux ans, autour de la définition du "nouveau sexy", afin de mieux répondre aux mutations du marché de la lingerie. L'entreprise française du groupe suisse Calida ne renonce pas au glamour qui a fait son succès depuis 1958, mais y injecte une dose de modernité.

Conservant le symbole des images en noir et blanc, la nouvelle campagne ne partage pas des leçons de séduction qui ont fait sa renommée dans les années 90/2000, mais montre des femmes et surtout des visages -ce qui n'était pas le cas auparavant- dans des poses moins figées. "La séduction n'est plus une injonction, mais une expression personnelle, de femmes qui sont des sujets, et non plus des objets", exprime Samar Vignals, directrice de marque et produit depuis fin 2020. Les images seront visibles à partir de juin, sur les réseaux sociaux, avec un plan d'activation digital, et en affichage.

"La nouvelle séduction se manifeste par une décomplexion des femmes, du casual à l'hyper sexy"

Invitée par la marque pour détailler l'évolution des envies lingerie des femmes, Marie Dupin, directrice mode au sein du bureau de tendances Nelly Rodi, explique: "depuis les années 2020, les codes de la féminité ont été réévalués par trois facteurs: la révolution digitale, qui donne une liberté de parole, notamment sur les réseaux sociaux; le mouvement "me too" avec la montée des voix féministes; et enfin le Covid-19 qui a changé le rapport à soi et à la séduction et placé le confort comme prérequis. La nouvelle séduction se manifeste par une décomplexion des femmes, du casual à l'hyper sexy. On porte peut-être moins de lingerie mais on la montre plus, pour soi, avant de vouloir plaire à l'autre". Le mix & match est favorisé, et le type de sous-vêtements choisi change selon l'humeur.

Aubade a donc fait évoluer son propos vers plus d''empowerment' au féminin, en conservant une dose de plaisir et beaucoup de détails dans les modèles, avec des lacets, de la dentelle et des bijoux, même si elle développe de plus en plus de soutiens-gorge sans armatures. "Aubade n'est pas une marque de fonctionnalité. Du fun au show-off, elle a pour but de donner confiance", poursuit Samar Vignals, qui indique aussi que la collection se mêle de plus en plus au prêt-à-porter, avec davantage de bodys et caracos. La collection de vêtements de nuit a par exemple vu ses ventes bondir de 42% l'an dernier.

La marque, dont le siège est situé dans le centre de Paris, où est installé son studio et son atelier de mise au point des produits, entend aussi faire parler d'elle par le biais de collaborations avec des grands noms de la mode. Iris van Herpen était au rendez-vous en 2022, tandis que c'est avec la maison de couture Elie Saab qu'elle a noué un partenariat cette année, dont les produits seront lancés en juillet.

La société, qui réalise 65% de sa production en Tunisie, dit avoir progressé sur certains chantiers RSE. Elle a réduit sa consommation d'énergie de 6,25% en 2022, et utilise de plus en plus de matières plus durables (recyclées et bio), avec l'objectif d'atteindre 50% de la collection réalisée avec des matières recyclées d'ici 2026.

Faisant travailler 764 personnes (dont 93% de femmes), Aubade a généré 74 millions d'euros de ventes en 2022, dont 64% sur son marché domestique (contre 51,9 millions durant l'année pandémique de 2020). Elle s'appuie sur un réseau de 54 boutiques en propre en France, au sein duquel elle a récemment dévoilé un nouveau concept rue Tronchet à Paris, avec des cabines d'essayage placées au centre de la boutique pour faire "vivre une expérience unique et intime".

Aubade dispose aussi de trois unités à l'étranger, et nourrit l'ambition de se déployer aux Etats-Unis. Une filiale a été ouverte à New York en 2022, où elle espère installer prochainement de premiers points de vente, alors que son site marchand y est déjà actif.