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11 juin 2021
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Aubade se modernise et revendique un "nouveau sexy"

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11 juin 2021

La séduction est au cœur des collections et de la communication d'Aubade depuis des décennies. Sans se départir de cette signature, la marque de lingerie du groupe suisse Calida entend donner à ses nouvelles collections un élan plus moderne, sur le plan du confort, de l'écoresponsabilité ou de l'inclusivité. De nouvelles aspirations de la part des consommatrices, auxquelles veut répondre Samar Vignals, recrutée en novembre dernier comme directrice de l'offre et de la marque tricolore. Celle qui a précédemment œuvré chez Comptoir des Cotonniers et au sein du groupe Beaumanoir nous décrit les piliers de l'évolution d'une griffe de dessous née en 1958, qui entend incarner "le nouveau sexy".


Aubade se met au triangle sans armatures, mais toujours avec des détails glamour (printemps-été 2022) - Aubade


"L'objectif est de s'appuyer sur cet ADN de séduction à la française, qui reste notre colonne vertébrale et surtout un atout pour l'internationalisation de la marque, expose Samar Vignals. Mais nous abordons aussi des sujets sociétaux qui se répercutent concrètement sur les collections, comme le besoin de confort, qui s'est accru en cette période". De nouvelles typologies de produits ont vu le jour, les modèles sans armatures se multiplient à partir de la saison automne-hiver 21. "Nous voulons montrer que l'on peut allier sexy et confort. L'idée est de proposer plus de formes différentes, pour plus de liberté". Pour la saison printemps-été 2022, Aubade propose par exemple un soutien-gorge triangle sans armature qui se pare de dentelle, d'un nœud et d'un petit bijou (issu de la nouvelle gamme "Sweetessence").

Concernant les morphologies, Aubade décline ses gammes du bonnet à A au bonnet G, et s'étendra jusqu'au bonnet H à compter de 2022, "avec la particularité de conserver exactement le même style pour toutes les tailles", appuie Samar Vignals.


Body et maillot de bain de la collection printemps-été 2022 - Aubade


Sur le plan des matières, la marque introduit de plus en plus de broderies confectionnées en Autriche et en Suisse à partir de tulle et de fil recyclés, qui composent la nouvelle ligne baptisée "Softessence". La collection bain, qui propose plusieurs modèles en matières recyclées, basculera en 100% recyclé pour l'été 2022. "Il y a de très nombreux composants dans un sous-vêtement. L'éco-conception des produits de lingerie est un vrai enjeu. Dans ce cadre, nous avons intégré un groupe de travail commun à la filière, afin de trouver des réponses de façon collective", expose la directrice.

Pour redynamiser sa ligne masculine, Aubade a fait appel l'an dernier à l'aura de Baptiste Giabiconi. Pour l'été prochain, elle mise sur l'ancien nageur Camille Lacourt, qui incarne une mini-collection de boxers mais aussi de maillots de bain pour homme. Une première pour la marque. "Cette extension de gamme nous semblait pertinente. L'objectif est d'asseoir notre présence sur le segment masculin. Ce n'est pas qu'un partenariat d'image, Camille Lacourt a participé à la réflexion artistique autour de cette capsule".


Camille Lacourt - Aubade


S'appuyant sur un réseau de 60 boutiques à l'enseigne (dont 54 en France) et de 1.500 revendeurs wholesale (dont 500 dans l'Hexagone), l'entreprise a généré 51,9 millions d'euros de chiffre d'affaires sur son exercice 2020. "Le marché de la lingerie a souffert et enregistré une chute d'activité -15%. Aubade a connu un repli de 8%, ce qui montre notre force et l'appétence des clients. On entend beaucoup parler de l'abandon du soutien-gorge (surtout chez les plus jeunes), mais la réalité c'est que l'envie de consommer la marque est toujours bien présente. C'est aussi un signe de réassurance pour notre plan d'expansion".

Aubade souhaite ainsi continuer d'accélérer sur le digital (dont les ventes ont bondi de 44% l'an dernier), mais surtout se renforcer à l'export sur le segment wholesale. L'Allemagne, la Suisse, les Pays-Bas et la Russie sont les pays visés, mais aussi les Etats-Unis en 2022. L'entreprise, qui a tenu des séminaires en ligne pour présenter ses collections aux clients B2B durant la crise, n'a pas encore tranché sur sa participation aux prochains salons professionnels.

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