Avec Louis Vuitton et Dior, LVMH clôt 2020 mieux que prévu

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
27 janv. 2021

LVMH limite les dégâts en 2020. Alors que la pandémie liée au Covid-19 a touché de plein fouet toutes ses activités, le groupe de luxe affiche des résultats meilleurs que prévus avec un chiffre d’affaires de 44,7 milliards d’euros, en recul de 17 % par rapport à 2019. En particulier grâce au spectaculaire rebond, sur les deux derniers trimestres, de son pôle mode et maroquinerie tiré par Dior et Louis Vuitton.
 

Malgré le confinement, l’arrêt partiel des activités industrielles, la fermeture des magasins et la disparition des touristes, les ventes de mode et maroquinerie n’ont reculé en 2020 que de 5% (-3% à périmètre et devises comparables) à 21,2 milliards d’euros, grâce à une forte reprise dans la deuxième moitié de l’année. Cette branche affiche des croissances à deux chiffres (+18% au quatrième trimestre, +12% au troisième), tandis que sur le dernier trimestre, toutes les autres activités du groupe enregistrent des baisses.
 
Ce sont notamment les marques phares Christian Dior et Louis Vuitton, qui dégagent sur les deux derniers trimestres une croissance organique à deux chiffres. Mieux, pour Louis Vuitton "la rentabilité se maintient à un niveau exceptionnel", souligne le géant du luxe dans un communiqué. A 7,18 milliards d’euros contre 7,34 milliards en 2019, le résultat opérationnel de ce pôle reste pratiquement stable (-2%). La forte augmentation des ventes en ligne et de celles en Chine explique ces résultats. Mais pas seulement.

Comme l’a analysé le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony durant une conférence en ligne, mardi, "ces performances sont dues principalement à trois éléments : le produit, le marketing et la distribution". Et de rappeler, que les deux griffes Louis Vuitton et Christian Dior ont pu introduire l’an dernier sur le marché de nombreux nouveaux produits, qui avait été conçus avant la crise, avec une offre très solide en termes de créativités et de nouveautés.
 
Par ailleurs, les deux fleurons de LVMH se sont montrés beaucoup plus actifs que la concurrence en multipliant les initiatives pour maintenir leur visibilité, à travers des défilés organisés dans les régions clés, telle que l’Asie. Dior a retransmis en direct son défilé croisière, qui se déroulait dans les Pouilles, à Lecce, tandis que la collection masculine de Louis Vuitton imaginée par Virgil Abloh adoptait un format nomade, dévoilant une première partie lors d’un show à Shanghai, puis à Tokyo. A cela s’est ajoutée l’exposition "Christian Dior: couturier du rêve", qui s’est tenue à Shanghai de fin juillet à début octobre. Des projets rendus possible grâce à la solidité des équipes locales.
 
"Cela a été une année délicate, car l’attention du public ne se concentrait plus trop sur la presse, il a donc fallu trouver d’autres moyens de faire parler les marques et je pense que nous avons été assez efficaces et audacieux", indique Jean-Jacques Guiony. Ces événements ont été réalisés "dans les zones géographiques pertinentes, en Asie essentiellement, à un moment où les autres marques ne s’exprimaient guère", note-t-il. "Ces initiatives ont complété nos stratégies marketing et contribué à aider le business, comme en témoignent nos résultats".

 
Ces performances s'expliquent aussi grâce à une réduction et un contrôle attentif des coûts. Or avec la reprise des ventes, ces coupes ont permis de réduire la baisse les marges. Même si le groupe ne considère pas cela comme une stratégie durable et entend réinvestir dans ses différentes activités. "La nécessité de réinvestir apparaîtra à un moment donné, évidemment cela se fera en fonction de la normalisation de l'environnement. Si tout revient à la normale, nous réinvestirons évidemment, sinon nous allons continuer à gérer la situation de manière assez flexible, comme nous l'avons fait en 2020", commente le directeur financier.
 
Pour ce qui est des ventes en ligne, qui ont bénéficié de cette période trouble, le colosse emmené par Bernard Arnault est moins dissert. En 2019, l’e-commerce représentait 9% du total de ses ventes. En 2020, les ventes en ligne ont explosé, mais le groupe préfère ne pas divulguer les chiffres. Comme l’a observé Jean-Jacques Guiony, "il n'y a rien de mal à faire des achats en ligne, mais nous aimerions un meilleur équilibre que celui que nous avons eu notamment en avril et mai en 2020, entre ventes physiques et en ligne".
 
Il a rappelé, en particulier, la stratégie de l’entreprise assez prudente en la matière. Comme pour son réseau de vente physique, elle souhaite garder le contrôle de ses ventes sur le Web. Il faut distinguer le propre e-shop des griffes, des concessions et des multimarques en lignes. Ces deux derniers segments pourraient être envisagés par certaines marques du groupe, mais sous certaines conditions. Il n’est pas question pour elles de se voir cannibaliser sur leurs réseaux de ventes les plus rentables. A ce propos, le manager a évoqué le cas de la plateforme chinoise Tmall, sur laquelle est commercialisé Dior Beauté, en soulignant qu’y est appliqué "la même stratégie de prix et de merchandising que dans les points de vente physiques".
 
En dehors de Christian Dior et Louis Vuitton, d’autres marques du pôle mode et maroquinerie ont tiré leur épingle du jeu en 2020. Le manager en a citée quelques-unes : « Fendi a par exemple mieux résisté cette fois que lors de la crise de 2009, où la maison romaine avait particulièrement souffert. Loewe s’en est très bien sortie. Pour Céline, alors que le premier semestre a été très difficile, le second s’est révélé très fort. Autre exemple, Marc Jacobs, qui a dégagé un bénéfice en 2020 après cinq ans de pertes".
 
"Il y a des avantages à avoir un grand groupe de marques et nous  n'avons pas l'intention de changer de stratégie à cet égard. Ce qui est important, c'est qu’augmente, crise après crise, le nombre de marques réussissant à faire mieux que la fois précédente", conclut Jean-Jacques Guiony, selon lequel d’autres labels pourraient prouver à l’avenir la solidité du portefeuille de LVMH.