Avec ses flagships, le monde du sport dynamise le marché des commerces

Plus fringant que la mode féminine milieu de gamme, le segment du sport colonise de plus en plus les pôles de shopping et les grandes artères mondiales, multipliant les formats pour mieux atteindre les consommateurs. Le spécialiste de l'immobilier Knight Frank se focalise dans une étude sur ce secteur ayant le vent en poupe: les ventes mondiales d'articles de sport devraient atteindre 400 milliards d’euros en 2025, soit un bond de 30% par rapport à 2019 (selon Euromonitor). La crise sanitaire, qui a boosté la pratique physique et l'importance du bien-être et de la santé, a notamment contribué à faire exploser les ventes internationales d’articles athleisure de 42% entre 2016 et 2021.

Ce contexte favorable encourage les acteurs du secteur à développer ou repenser leurs réseaux de boutiques, et à tester de nouveaux formats. "Le sport est ainsi à l’avant-garde des dernières innovations du commerce et de la distribution", soutient le document.

Le sport est l'un des secteurs les plus digitalisés du commerce, Lululemon réalisant par exemple 40% de ses ventes en ligne, tandis que, chez Decathlon, cette part est passée de 8% en 2019 à 21% deux ans plus tard. L'essor du web est un élément clé pour comprendre les stratégies en présence: il pousse les enseignes "à parfaire leur stratégie omnicanale, en maillant le territoire au plus près dans une optique de proximité avec leurs e-clients, ou en contribuant au développement de grands flagships sublimant l’expérience d’achat", évoque Knight Frank. Les petits points de contact urbains (Decathlon City par exemple), tout comme les vastes magasins centrés sur la visibilité et l'expérience (à l'image du magasin Lacoste ouvert sur les Champs-Elysées) se développent conjointement.

Pour de nombreuses marques, comme Nike, Adidas, Puma ou Under Armour, ces ouvertures se réalisent en propre, leur permettant "notamment de resserrer les liens avec leurs clients et de mieux maîtriser leur image". Le but n'étant pas forcément "d’accroître le nombre de magasins, mais plutôt d’optimiser les réseaux de points de vente au profit des mieux placés, des plus grands et des plus spectaculaires". Cette option va s'intensifier. Face aux risques, et afin d'avoir un contrôle direct, Adidas entend faire passer la part de sa distribution en propre de 38% en 2021 à 50% en 2025. Pour Nike, il s'agit même d'atteindre 60% d'ici deux ans (contre 39% en 2021).

Ces points de vente n'offrent pas que des produits, mais aussi des espaces de restauration, des services de conseil, réparation et de location, des lieux de pratique physique, des écrans interactifs ou des événements et rencontres (avec des ambassadeurs)…

A Paris, de nouveaux concepts ont débarqué en 2022, comme le flagship NBA (basket-ball) et le concept Lids, centré sur les casquettes. Pour 2023, Knight Frank cite l'arrivée en février de Naked Copenhagen, concept danois de sneakers pour femme, acquis par Courir en 2021. C'est le quartier du Marais qui a été choisi. Néanmoins, dans la capitale, c'est "le centre de Paris et en son sein le quartier des Halles, hub de transport régional et territoire originel du streetwear, qui concentrent la plus forte densité de l’offre de sportswear de Paris", soit 20%.

"Par sa vigueur et l’importance des surfaces prises à bail sur les grands axes parisiens, le sport rappelle la fast-fashion des années 1990 et 2000. A Paris, plusieurs enseignes de sport ont d’ailleurs ouvert en lieu et place d’anciens flagships d’enseignes de mode", indique Antoine Salmon, directeur du département Commerces Locatif chez Knight Frank France. Le cas des Champs-Elysées est emblématique: le PSG s'est installé à la place de Morgan, Foot Locker a pris la cellule de Gap et Lululemon a pris la relève de Zara.

Dans toute la France, les marques et enseignes du monde du sport et des loisirs ont représenté pas moins de 18% des nouveaux projets de centres commerciaux ouverts en 2022, contre 14% sur les trois dernières années. Basic Fit (fitness), Intersport et Sport 2000 connaissant les développements les plus soutenus dans l'Hexagone, où le marché du sport représente une vingtaine de milliards d'euros.

Avec ses flagships, le monde du sport dynamise le marché des commerces

Voir aussi