Avon : un trimestre décevant marqué par la faiblesse de la demande

Le groupe de cosmétiques Avon Products a publié des résultats inférieurs aux attentes pour le 4e trimestre de son dernier exercice, la demande ayant reculé sur la quasi-totalité de ses marchés.

Les recettes ont ainsi baissé de 7 % en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, et de 10 % dans le nord de l'Amérique latine, mais a tout de même progressé de 9 % dans le sud de l'Amérique latine.

La perte nette part du groupe s'est réduite sur la période à 10,7 millions de dollars (10 millions d'euros), ou 4 cents par action, contre 333,4 millions de dollars (313,2 millions d'euros), ou 76 cents par action, l'année précédente – chiffre qui comprenait une perte pour activités abandonnées à hauteur de 317,1 millions de dollars.

Les recettes de l'entreprise, qui comprend notamment les marques Skin-So-Soft et Outspoken by Fergie, ont pour leur part reculé de 2,4 %, à 1,57 milliard de dollars (1,47 milliard d'euros).

Les analystes prévoyaient en moyenne des recettes de 1,61 milliard de dollars, selon Thomson Reuters. Sur une base ajustée, le bénéfice ressort à 1 cent par action, à comparer avec le consensus de analystes, qui était de 9 cents.

En janvier 2016, Avon a annoncé un plan de redressement sur trois ans visant à réduire les coûts à hauteur de 350 millions de dollars, tout en investissant dans la technologie et les médias sociaux afin de raviver ses ventes, le marché ayant émis des doutes quant à la pertinence de son modèle de vente directe. Selon l'entreprise, 120 millions de dollars de réductions de coûts ont été réalisés l'an dernier.

Avon a vu ses ventes reculer au cours des quatre derniers exercices, en raison de l'évolution des goûts des consommateurs, qui préfèrent de plus en plus les marques de niche.

Le groupe américain a aussi vu chuter le nombre de ses célèbres « Avon Ladies », des représentantes qui vendent les produits du groupe en porte à porte. Le nombre de représentantes actives a ainsi chuté de 3 % au cours du dernier trimestre.