BHV/MARAIS: l'heure de vérité

Le BHV/MARAIS faisait la fête la semaine dernière pour saluer la fin des grands travaux qui entendent faire de cette surface un vrai grand magasin entre la rue de Rivoli et donc… le Marais. Vingt-quatre mois de travaux et 35 millions d’euros dépensés plus tard, le changement est notable même si, comme le dit l’enseigne elle-même, il s’agissait de réinventer le magasin tout en restant fidèle à son ADN.

Sans nul doute, le premier changement est la rénovation physique avec un merchandising d’aujourd’hui mettant en avant le produit dans un cadre sinon premium, au moins plus qualitatif. Une tâche lourde portée par les équipes internes. C’est quand même 30 000 m2 sur 60 000 m2 au total qui ont été bougés.

Le shop in shop Urban Outfitters

Pour porter ce changement, le BHV/MARAIS a notamment gagné un nouveau directeur de l’identité visuelle, Sébastien Willery. Celui-ci vient des Galeries Lafayette, l’enseigne sœur. Il a notamment travaillé à l’unité Galeries Lafayette de Berlin et a ouvert le magasin franchisé de Djakarta.

Autre élément important, très visible également, le poids pris par le secteur mode au sens large. Historiquement, le BHV, c’était un magasin à 70% maison et 30% mode.

Selon Alexandre Liot, son directeur, le BHV/MARAIS, c’est désormais 60% maison et 40% mode et, à terme, un partage à 50-50. De plus, la mode ou plutôt les tendances irriguent aussi ce secteur maison historique avec l’entrée de nouveaux labels comme le jeune éditeur français de textile Hartô cette saison.

Ce mouvement concerne aussi les points de restauration avec exemple la Pâtisserie des Rêves qui ouvre fin juin au troisième étage et qui offre à l’enseigne une première, le lancement d’une gamme salée. Dans le même registre, c’est un Atelier Ducasse qui s’installe cette semaine au troisième étage également au cœur de l’univers cuisine. Le point de vente surfant ainsi sur la tendance cuisine.

L’entrée de noms qui comptent se mesure aussi et surtout évidemment dans les secteurs mode. Par exemple Urban Outfitters dont des shops-in-shop sont installés au BHV Homme et dans le magasin principal accueillant le prêt-à-porter féminin. Ou Aesop en beauté.

L’enseigne américaine sœur d’Urban, Anthropologie, fera aussi son entrée en septembre, au rez-de-chaussée de ce point de vente, sur 80 m2.

Le Labo

Une boutique Le Labo a ouvert début juin sur ce rez-de-chaussée. Elle met en avant sur l’été 2014 la tendance Boyish avec BWGH, Kitsuné, My Pant’s, New Balance, True NYC, Reine Rosalie ou 1951.

Dans différents secteurs sont aussi présents Carven, Golden Goose, Kenzo, MSGM, T By Alexander Wang, American Vintage, Helmut Lang, Essentiel, la deuxième ligne de Maison Martin Margiela, MM6, etc. Au premier étage, des marques comme ElevenParis, Pepe Jeans, IKKS, Zapa, Karen Millen, Bimba y Lola, Burberry, etc. ont fait leur apparition.

Pour Alexandre Liot, il s’agit d’offrir aux visiteurs une offre tendance moderne, en respectant un positionnement allant de l’accessible au premium.

Celui-ci ne donne pas vraiment de chiffres d’évolution de l’activité. Mais des signes ne trompent pas selon lui. A la clientèle traditionnelle de l’enseigne, essentiellement présente en semaine, s’ajoute depuis des mois une clientèle plus jeune, familiale ou non, le samedi.

L’entrée située à l’angle de la rue du Temple et de la rue de Rivoli reste la principale en fréquentation ainsi que celle donnant accès au parking Lobau. Mais l’entrée située à l’angle des rues de La Verrerie et du Temple, donc coté Marais, représente 30% des entrées. Enfin, si les touristes, quasi exclusivement en fréquentation individuelle, ne pèse traditionnellement que 6% du chiffre d’affaires, l’objectif est de porter ce pourcentage à 20% d’ici deux ans.

Autre signe sur l’évolution positive des transformations. L’enseigne réfléchit à une nouvelle évolution du BHV Homme, notamment quant à son offre dans un sens encore plus tourné vers la modernité.

Cette unité, qui fut la première à engager la mutation, va d’ailleurs bénéficier de l’ouverture de sortes de shops-in-shop extérieurs rue des Archives. Quatre boutiques propriétés du BHV dans cette rue doivent accueillir début 2015 de grandes marques dont les contrats sont en cours de négociations. Celles-ci iront de 50 à 120 m2.

D’autres projets encore plus ambitieux sont en cours de réflexion dans cette partie du Marais où le groupe Galeries Lafayette est propriétaire de plusieurs immeubles. On est là à horizon 2016…

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