Face à la crise sanitaire, la relance du segment lingerie se concrétise plus timidement que la reprise du secteur textile/habillement dans son ensemble. Comme le relève Kantar dans son baromètre, les ventes de sous-vêtements ont certes augmenté de 19% sur le trimestre à fin avril 2021 comparé à la même période en 2020 (générant 316 millions d’euros), mais il s’agit toujours d’un repli de 27% par rapport au même trimestre en 2019 (où les dépenses avaient atteint 436 millions d’euros). "Doit-on y voir une volonté de déconsommation sur fond de tendance 'no bra'?", questionne l’institut, qui précise que les dépenses lingerie comptent désormais pour 4,9% du budget textile/chaussures/accessoires des Français (contre 5,5% en 2020).

Concernant la fréquence des transactions, de février à avril 2021, les Français ont acheté 1,3 fois moins que l'an dernier sur le marché de la lingerie femme, pour un budget trimestriel moyen de 30 euros dépensés. Les articles de fond de rayon contribuent pour 60% à la croissance du secteur par rapport à 2020.

Si l’on se concentre sur les canaux de distribution, la part des ventes web a atteint un nouveau record, à savoir 32,2% (+4 points vs 2020 et +17 points vs 2019), en raison notamment du reconfinement en avril. "Pour les magasins, même si le nombre de clients repart un peu à la hausse, il leur reste encore 30% de clients à reconquérir, et 20% de budget", appuie Kantar.

A noter que les sites click & mortar (désignant les e-shops adossés à un réseau de boutiques), ont capté 41% des dépenses faites sur le web de février à avril 2021. "Leur progression a été fulgurante avec 500.000 clients gagnés par rapport à 2019. Sur la période, près d’un million de français(es) ont acheté de la lingerie femme sur un site de click & mortar".

Un engouement sur le web qui profite notamment à Etam. L’enseigne a repris sa place de numéro un du secteur en France sur ce trimestre, un statut qu’elle avait perdu l’an dernier. En effet, les enseignes alimentaires avaient tiré parti de la crise en 2020, "mais ce succès aura été de courte durée", estime l’institut. Avec une part de marché de 10,2%, Etam repasse donc devant Leclerc (8,7%), tandis que Carrefour complète le podium (6,2%).