Baselworld, le grand salon de l'horlogerie, va se tenir dans un climat maussade

Baselworld, le grand rendez-vous mondial annuel de l'horlogerie, ouvrira ses portes cette semaine en Suisse dans un climat maussade pour le secteur, entre les déboires à Hong Kong, les inquiétudes sur la manne touristique en Europe et la montée en puissance des montres connectées.

Ce salon de l'horlogerie et de la joaillerie, qui se tient chaque année à Bâle, en Suisse, fait partie des temps forts pour le secteur du luxe, les détaillants se bousculant pour venir y découvrir les dernières nouveautés.

Quelque 150.000 visiteurs sont attendus pour l'événement qui ouvrira officiellement ses portes au public jeudi, réunissant les plus grandes griffes de l'horlogerie, à l'image de Patek Philippe, Rolex ou Omega, mais aussi de prestigieux diamantaires tels que Graff ou Harry Winston.

Si le salon se tient toujours dans une ambiance de fête, à grand renfort d'orchestres de jazz et de visites de stars du cinéma ou de la mode, le ton risque cependant d'être beaucoup plus sobre cette année.

« L'ambiance va être très délicate », a prédit Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, lors d'un entretien avec l'AFP.

L'an passé, les exportations de montres suisses ont chuté de -3,3 %, à 21,5 milliards de francs suisses (19,6 milliards d'euros), selon les statistiques de la fédération horlogère, reculant pour la première fois depuis 2009.

Après des années de croissance insolente durant la crise, le vent a toutefois commencé à tourner dès 2013, avec l'introduction de mesures de lutte contre la corruption en Chine qui ont durement touché les ventes de montres de prestige, puis l'année suivante avec la « Révolution des parapluies » qui a poussé les touristes chinois à bouder Hong Kong, le plus gros marché d'exportation des horlogers suisses.

Si les achats se sont en partie déplacés vers l'Europe, les attentats de novembre 2015 à Paris ont depuis soulevé des incertitudes quant à l'impulsion qu'apportent les touristes asiatiques.

« Moins de bling-bling »

Dans ce contexte plus difficile, Jon Cox s'attend à ce que les horlogers suisses lancent davantage de modèles d'entrée de gamme à Baselworld, « davantage de montres en acier, moins de bling-bling ».

Alors que les prix n'avaient cessé de grimper pendant la période d'euphorie, les horlogers vont désormais devoir ajouter des lignes de produits plus abordables, notamment pour séduire « une jeune génération qui regarde son téléphone portable », d'autant plus que les géants de la technologie viennent empiéter sur ce créneau avec les montres connectées.

Tag Heuer, un des premiers horlogers suisses à avoir lancé une montre connectée, a d'ailleurs d'ores et déjà annoncé qu'il présenterait un chronographe automatique avec tourbillon, une complication habituellement très chère, à moins de 15.000 francs suisses (soit 13.677 euros), se voulant ainsi un produit de « luxe accessible ».

Selon une étude du cabinet américain Strategy Analytics, les livraisons de montres connectées se sont montées à 8,1 millions de pièces au dernier trimestre 2015, augmentant de 316 % sur un an alors que les livraisons de montres suisses ont elles reculé de 5 %, à 7,9 millions d'unités. Apple, le géant californien de la technologie, s'est taillé la part du lion, avec une part de marché estimée à 63 %.

Pour Jean-Daniel Pasche, le président de la Fédération horlogère suisse, ces chiffres doivent cependant être mis en perspective.

L'essentiel de la production mondiale se fait aujourd'hui en Asie, les montres suisses représentant tout juste 2 à 3 % du nombre total de montres fabriquées. Mais l'horlogerie suisse pèse plus de 50 % du marché en valeur, dans la mesure où elle est spécialisée sur les segments plus chers, a-t-il rappelé.

« Les montres connectées et traditionnelles peuvent coexister. Elle ne vont pas éradiquer l'horlogerie suisse », a-t-il défendu. Plusieurs maisons horlogères suisses ont d'ailleurs commencé à en intégrer dans leurs collections, a-t-il pointé, estimant qu'il « appartient à chacune d'entre elles de décider si c'est un marché pour elle ou pas ».

Parmi les marques attendues sur ce front figure notamment Tissot, une marque phare de Swatch Group. En février, son patron avait promis que cette griffe présenterait une montre connectée tout en entretenant précieusement le secret sur ses fonctionnalités.