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Benetton s'offre une nouvelle dose de notoriété

Publié le
today 8 oct. 2018
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Alors qu’à l’inverse des maisons de luxe, les directeurs artistiques des enseignes d’habillement mainstream sont discrets et presque anonymes, Benetton choisit d’aller chercher une figure reconnue du monde de la mode en la personne de Jean-Charles de Castelbajac. Le Français devient directeur artistique des collections homme et femme de la marque italienne. Opération sauvetage en vue pour une enseigne qui perd du terrain depuis plusieurs saisons : le groupe transalpin a clos son exercice 2017 en signant la perte la plus importante de son histoire, qui a atteint 180 millions d’euros.


Le flagship de Benetton à Londres, ouvert en mars dernier sur Oxford Street. - DR


Un nom établi du secteur créatif ou luxe sur lequel appuyer une nouvelle communication, c’est une stratégie déjà éprouvée par la marque espagnole d’habillement Desigual, qui s’est adjugé à l’été 2017 les services de l’artiste Jean-Paul Goude. Il s’agit par ce biais de dépoussiérer son image ou d’essayer de redynamiser son activité. Dans un autre registre, la chaîne d’habillement Comptoir des Cotonniers avait attiré en 2015 une créatrice jusque-là à la tête de sa maison éponyme, Anne-Valérie Hash, qui défilait lors de la Fashion Week parisienne. Sans parler des grandes enseignes comme H&M, qui confient des capsules à des créateurs de renom pour doper ponctuellement leur visibilité.

Comme nous commente le groupe, « dans le passé, Benetton a eu quelques directeurs créatifs pour la division mode (comme Mister You, alias You Nguyen de 2011 à 2013, ndlr), mais c’est la première fois qu’un designer comme Jean-Charles de Catelbajac prend un rôle comme celui-ci ».

Fondée en 1965 à Ponzano Veneto, Benetton tente ainsi de forcer son retour depuis le début d’année, mais n’avait jusque ici pas fait dans l’originalité, préférant revenir à ses fondamentauxs : après que Luciano Benetton, 83 ans, a décidé de reprendre les rênes de l’entreprise familiale après les avoir confiées à son fils en 2012, il a rappelé le concepteur de ses campagnes phare des années 1980 et 1990, le photographe Oliviero Toscani. La famille espère avoir reformé un tandem gagnant, rejoint donc cet automne par le styliste français, 68 ans, habitué des collaborations en tous genre et amateur d’art. « Son expérience, son charisme et sa capacité à prévoir les tendances de demain, que ce soit dans la société ou dans la mode, seront une grande ressource pour notre griffe », a justifié Luciano Benetton.


Jean-Charles de Castelbajac a lui aussi connu des années fastes durant les décennies 80 et 90 - UCB


Le groupe avait déjà dû s’atteler à une intense réorganisation en 2015, réduisant sa masse salariale et fermant de nombreux magasins. Il pèse aujourd'hui 1,28 milliard d’euros de chiffre d’affaires avec 5 000 points de vente, alors qu’il atteignait en 2011 les 2 milliards d’euros de ventes (et 6 500 magasins), soit une chute de 35 % en six ans. La holding de la famille Benetton, Edizione, a consenti ces derniers mois une augmentation de capital de l’ordre de 100 millions d'euros pour supporter ce plan de relance et notamment le déploiement d’un nouveau concept magasin déjà éprouvé à Turin et à Londres.

Côté mode, United Colors of Benetton pourrait disposer d'arguments forts. En tant que marque référente des années 1990, elle dispose dans ses archives de silhouettes et de pièces clés qui devraient trouver écho à la déferlante 90's actuelle. Mais alors que les ventes de tee-shirts au logo Levi's explosent ou que les collections de Tommy Hilfiger sur ce créneau fonctionnent parfaitement, la marque n'a pas su saisir l'air du temps.

Un impair bientôt corrigé ? Benetton semble vouloir se réorienter toujours plus vers ses bases, soit le tricot et les couleurs vives. Jean-Charles de Castelbajac, qui a cédé sa propre marque en 2016, souligne partager cette même vision. Dans ce contexte qui peut paraître un tantinet nostalgique, l’énergie insufflée par le Français sera-t-elle suffisante pour accompagner la mutation de Benetton vers une marque plus moderne et désirable ? Réponse en 2019.

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