Billabong: les pistes de Neil Fiske, CEO

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 févr. 2014

Lors de la présentation des résultats semestriels de Billabong, les chiffres n’ont pas capté toute l’attention. Neil Fiske, PDG depuis fin septembre, et qui avait livré lors de la dernière assemblée générale des actionnaires son plan de route en sept points pour redresser le groupe de marques de glisse, a précisé ses actions et projets. Le dirigeant, tout en se montrant offensif, a convenu que le travail serait de longue haleine.

"Nous ne sommes pas intimidés par les défis auxquels nous sommes confrontés, mais nous ne les sous-estimons pas", a-t-il précisé. Tout en ajoutant, lors d’une réponse à un analyste financier sur le niveau des ventes qu’ "il serait juste de dire que cela va nous prendre un certain temps pour obtenir les assortiments optimaux. Nous sommes actuellement en plein dans le processus de stabilisation".

Le PDG a notamment pointé du doigt la constitution des équipes opérationnelles, en particulier sur la zone Amériques, où se situe l’ensemble de son recul d’Ebitda sur le semestre. "Nous sommes en train de stabiliser et reconstruire l'organisation avec le nouveau président pour la zone Amériques, Ed Leasure. Nous avons constitué une nouvelle direction pour nos équipes commerciale et de design. Mis à part le ralentissement cyclique du longboard qui affecte Sector 9, nous pensons que le repli sur les Amériques a beaucoup plus à voir avec la crise qu'a connue l'organisation et la perte de talents liées aux 18 mois d’aléas dans le groupe. Je reste convaincu que la région va rebondir et qu’elle va représenter une zone de croissance durable dans les années à venir".

Une structure à trois étages
En Europe, le groupe finalise sa restructuration et se focalise à présent sur les problématiques logistiques et de distribution. En Asie Pacifique, il met en avant ses progrès dans ses réseaux retail et des ventes de ses marques.
Neil Fiske a d’ailleurs reprécisé plusieurs points de son plan. Le groupe se structure ainsi autour de trois groupes, qui vont agir à différents niveaux: des structures globales pour les trois marques Billabong, Element et Rvca, des structures opérationnelles régionales et des fonctions globales de soutien, comme la finance, les technologies réseaux, la chaîne d’approvisionnement, la plateforme Direct to consumer et les ressources humaines.

"L’objectif des premières est de maximiser le potentiel des trois grandes marques, Billabong, Element et Rvca. Chaque marque aura un président monde ou un directeur général rendant compte au PDG. Les équipes monde du merchandising, du marketing, de la conception et de l’e-commerce rendront compte à ce directeur général. Important, toutefois, nous ne centralisons pas tout. Au contraire, nous laissons les équipes de conception, de merchandising et de marketing dans chaque région pour être proche du marché, rapide et très réactif aux besoins locaux. Nous savons par expérience que les petites différences de couleur, d'imprimé et modèle, de silhouette, de niveau de prix ou de tissu peuvent faire une énorme différence dans le succès d'un style".

Les directeurs régionaux ont pour objectif de diriger les ventes et le développement des canaux de distribution sur leurs zones géographiques, tout en faisant remonter les besoins des clients vers les équipes de chaque marque. Ils vont diriger le modèle d’entrée sur le marché pour chaque pays et seront aussi responsables du développement des marques émergentes, par exemple Tigerlily en Asie-Pacifique ou VonZipper sur les Amériques. L’objectif de nos fonctions supports globales est de construire notre efficience à l’échelle mondiale afin de réduire nos coûts et nous permettre de réinvestir dans nos marques".

Voilà pour le plan. Concrètement, les équipes sont donc en train d’être constituées. Et la direction met en avant certaines avancées. "Notre programme de redressement se concentre sur la chaîne d'approvisionnement, explique Neil Fiske. Je suis heureux d'annoncer que notre test pilote initial de l'approvisionnement mondial, mené dans la catégorie bermuda a donné une réduction de 13 % des coûts. Nous sommes dans le processus d'expansion à trois catégories supplémentaires. Nous continuons notre diversification hors de Chine et nous nous concentrons sur "fewer, bigger, better" (le mot de la nouvelle direction, ndlr) fournisseurs". Le groupe annonce aussi avoir réduit son besoin en fonds de roulement de 19 % à 13 %.

Billabong Women et Rvca
Dans les perspectives, Neil Fiske a aussi livré quelques ambitions. La femme Billabong, dont le style a été retravaillé ces dernières saisons, fait partie des atouts du groupe, dont "la taille pourrait être doublée". Le groupe explique en parallèle avoir défini des stratégies de merchandising pour ces trois marques phares. "Nous allons continuer à réduire notre assortiment et mettre en œuvre une conception rigoureuse pour adopter des ratios qui tireront nos coûts vers le bas et amélioreront la qualité, les niveaux de service et la rotation des stocks". Côté marketing, Billabong a segmenté en quatre ce pôle entre l’homme, la femme, le digital et la créativité de marque. Dans ses récentes décisions, le groupe a notamment choisi d’investir deux points de pourcentage de ventes supplémentaires dans Rvca pour soutenir sa croissance.

La prochaine grande étape pourrait concerner ses réseaux retail. Alors que le groupe a décidé d’appuyer son activité en propre multimarques sur l’Australie et la Nouvelle-Zélande, il opte pour un modèle monomarque, encore à développer, pour les Etats-Unis et l’Europe. Il est aussi en pleine réflexion sur l’avenir des structures e-commerce multimarques Surfstitch et Swell en Europe et aux USA.