Billabong: un plan ambitieux sur quatre ans

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
27 août 2012

Des courbes, des graphiques, des engagements et des mesures pour les quatre prochaines années: ça y est, Billabong a présenté sa stratégie de transformation de son activité à l'horizon 2016 promis en juin dernier par sa PDG Launa Inman.

Cette annonce s’inscrit dans le cadre d’une présentation de chiffres annuels encore en deçà de ce que prévoyait le groupe, malgré une révision à la baisse de ses prévisions. Pour son exercice 2011/2012, clos fin juin, le groupe australien accuse un recul de près de 8% de ses ventes à 1,55 milliard de dollars australiens (1,28 milliard d’euros). Son Ebitda s’effondre même de près de 41% à moins de 121 millions de dollars australiens. Les progrès de ses ventes via le net (+50%) n’ont pas permis d’équilibrer les chiffres.

Dans le détail, seule la zone Australasie voit ses ventes progresser de 5%. Les Amériques reculent de 8% et l’Europe subit de plein fouet le ralentissement économique: -13%. Et le revers se fait d’autant plus sentir en termes de rentabilité. L’Ebitda chute de 45% dans la zone Asie-Pacifique (34 millions AUD), de 29% en Amériques (60 millions) et de 52% en Europe (24 millions).

Même si via la vente partielle de Nixon et une augmentation de capital, la dette a été réduite, les premières initiatives prises lors de l’arrivée de Launa Inman n’ont donc pas encore payé. Le groupe a d’ores et déjà fermé 58 magasins non rentables et prévoit 82 fermetures supplémentaires d’ici à fin juin 2013 pour la clôture de son exercice 2012/2013. Il a aussi commencé une réduction drastique de ses coûts et veut économiser 30 millions de dollars australiens à la mi 2013.

En excluant l’activité de Nixon, qui appartient maintenant à une joint-venture dans laquelle Billabong ne possède plus que 48,5% des parts, le groupe table sur un Ebitda de 100 à 110 millions de dollars australiens pour l’exercice en cours contre 84 millions en 2011/2012.

Réduction des styles et montée en puissance des marques
Mais le groupe s’inscrit donc dans un plan sur quatre ans de redressement de son activité. Dans un contexte de resserrement du marché des marques de glisse, celui-ci va passer par plusieurs points. Tout d’abord le groupe veut simplifier ses modèles avec une rationalisation de ses prestataires (-35%), une suppression de ses magasins non rentables et une réduction de la diversité de produits pour affiner le design et les process de production. Il devrait ainsi supprimer 15% de ses styles et se concentrer sur les 22% qui lui apportent aujourd’hui 80% des ventes.
Selon le plan de l’équipe dirigeant, le renouveau du groupe passera par une montée en puissance de Billabong. Une équipe globale va être reconstituée sous la houlette d’un nouveau directeur général de la marque. Côté produit et expérience, tout en gardant une image core, la marque voudra se positionner dans l’innovation graphique et la qualité, mais aussi proposer des expériences boutiques et en ligne simples et "authentiques".

Le groupe focalisera ensuite son attention sur le déploiement de ses marques les plus dynamiques actuellement Element, Dakine et RVCA. Celui-ci passera par des développements de produits et des entrées sur de nouveaux territoires.
Sur le volet de la distribution, le groupe entend maîtriser les réseaux comme il peut le faire au niveau australien que ce soit au niveau retail ou vente en gros. Il compte aussi sur la montée en puissance de son e-commerce, notamment avec le lancement de son site multimarque Surfstitch en Europe cette fin août.
Forcément cette volonté passe par une refonte de sa supply chain qui devra être pertinente sur le monde entier et mieux intégrée.

Au final cette stratégie doit permettre au groupe de multiplier par 2,5 son Ebitda au terme de son exercice 2016.