Boris Saragaglia (Spartoo): "Nous ne courrons pas comme nos concurrents après les teenagers"

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
3 avr. 2023

Le portail de mode grenoblois présentait il y a quelques jours son bilan 2022, année difficile durant laquelle l’entreprise est parvenue à maintenir son chiffre d’affaires, établi à 149,1 millions d'euros. Revendiquant 10.000 marques proposées, dont sa dizaine de labels créés en interne, l'entreprise a dernièrement investi dans la marque de prêt-à-porter responsable Saaj, après avoir racheté plus tôt les marques de chaussures Christian Pellet et JB Martin. Le PDG Boris Saragaglia revient pour FashionNetwork.com sur ces derniers mois mouvementés ayant chahuté la stratégie de l'e-commerçant.

FashionNetwork.com: Que retenez-vous de ce dernier exercice, où guerre et inflation sont venues altérer la consommation des ménages?

Boris Saragaglia: Au cours du premier semestre 2022, il y a eu d'abord, en janvier, une forte vague de Covid-19, puis, en février, le début de la guerre en Ukraine. Les consommateurs se sont retrouvés pris dans une situation où les problèmes allaient crescendo. Il aura fallu attendre juillet-août pour voir un mieux, car, avec le début de l’inflation, beaucoup de consommateurs ont consommé en soldes. Après un bon mois de septembre, les questions de coûts de l’énergie ont donné un nouveau coup de stress aux consommateurs. Novembre a, pour nous, été très violent. Mais décembre s'est bien passé grâce à un changement de stratégie sur les prix et l’analyse du marché, ce qui nous a permis de faire un second semestre profitable.

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Par comparaison, il me semble qu’un acteur comme Zalando a eu un dernier trimestre atone sur le business, avec une progression des promotions et déstockages, là où nous avons misé sur le maintien des prix, en s’adaptant en temps réel. Tous les jours, les équipes étaient sur le pont, à chercher des points d’optimisation. Ce qui nous a permis de faire de la croissance. 

FNW: Comment a commencé l’année 2023?

BS: Nous sommes sur une demande à -25%, voire -30%, depuis le début de l’année (l'entreprise indique être néanmoins en croissance sur les deux premiers mois de l'année, ndlr). Mais nos informations via les marques montrent que cela touche aussi nos compétiteurs, notamment allemands. La situation est très tendue: les consommateurs placent leur argent dans l’alimentation, et comme c’est le domaine où l’inflation est la plus forte, ils attendent avant de racheter d’autres produits, notamment de la chaussure et de l’habillement. 

FNW: Depuis votre poste d’observation, la situation va-t-elle profiter aux marques d’entrée de gamme?

BS : Ce qui est sûr c’est que la fréquence d’achat va baisser, et chez tout le monde. Après, lorsqu’il y aura une intention d'acheter à nouveau, car l’habillement/chaussure est d’abord un besoin, cela ira plutôt sur l’entrée de gamme pour le Français moyen. Et il achètera moins, c’est une évidence, et surtout attendra un peu plus longtemps avant de le faire. Pour les plus riches, la situation change peu de chose: nous avons une marque de chaussures Made in France qui se porte bien, avec des produits à 120-150 euros, notamment grâce aux ajustements que nous avons menés.

FNW : Vous comptez désormais 35 boutiques. Allez-vous suspendre ce développement au regard de la situation économique

BS: Sur cette année 2023, nous allons chercher à ouvrir dix affiliés à peu près. Trois Aldo (Spartoo est le master franchisé de la marque Aldo en France, ndlr), un Spartoo, et de nouveaux corners. L’expérience de distribution exclusive d’Aldo va nous permettre de voir ce que donne cette approche, avec la possibilité de mieux vendre la marque en ligne. Mais le magasin reste dans notre stratégie. Je pense que c’est une approche qui contribue à faire du bien à la réassurance et la notoriété de Spartoo. Cette vision à long terme que nous avons eu dès 2014, nous y croyons toujours.

FNW: Spartoo a désormais une offre de seconde main. Y a-t-il une demande pour une alternative à Vinted?

BS: Nous sommes trop loin des volumes que fait Vinted pour dire ça. Notre démarche est vraiment une position opportuniste pour recycler. Si des gens veulent nous revendre leurs produits d’occasion pour acheter du neuf sur Spartoo, nous serons contents de pouvoir leur offrir ce service. Et cela nous aide à avoir dans l’offre des marques que nous n’avons pas, de grandes enseignes comme Zara ou encore des marques de luxe. Cela nous permet de nous positionner en référencement naturel pour pouvoir capter des clients nouveaux.Il y a une guerre entre Vinted, LeBonCoin et autres. Mais à longue échéance, on sait que les modèles 100% marketplace ne vivent pas, faute de profits. C'est ce qu’on a vu avec Ebay ou Priceminister, par exemple. Donc pour nous, la seconde main est juste un modèle additionnel.

FNW: Qu'en est-il de l’activité décoration?

BS: Nous avons récemment perdu deux personnes dans ce domaine, ce qui fait que nous avons un peu mis cette activité en stand-by. Cela reste un segment opportuniste et, dans les moments de consommation difficiles, nous préférons très sincèrement concentrer nos efforts sur la chaussure, en essayant de proposer les bons prix sans trop se disperser.

FNW: Dans la chaussure, comment se divisent aujourd’hui les ventes?

BS: Dans les ventes de chaussures, l’enfant représente 10-15% de l’activité, l’homme 15% et la femme environ 75%. Parmi nos objectifs, il y a celui d’avoir une plus grande part d’activité dans l'enfant et celui de rajeunir la clientèle, qui est autour de 35-40 ans. Si l’on peut ramener la moyenne d'âge de nos clients vers les 30 ans, cela sera bien pour nous sur le long terme. Par contre, nous ne courrons pas comme nos concurrents après les teenagers (adolescents, ndlr).

Nous, nous sommes très bien avec les gens d’un certain âge, qui ont de l’argent à dépenser, ont une vie active assez occupée, et vont vers internet par praticité. Plus qu’avec les tiktokeuses de 19 ans, plus volatiles, qui ont 100 euros à dépenser, commande cinq tee-shirts pour en renvoyer trois, avant de changer de site. Ce n’est pas notre tasse de thé, ni une cible intéressante dans la durée.

FNW : Quels secteurs restent à développer, et quelle place pour des acquisitions cette année?

BS: Nous cherchons toujours à développer l’univers du luxe. Mais on a déjà un grand portefeuille de marques qui couvre quasiment tous les secteurs du marché. Il n’y a pas vraiment de trous dans la raquette, mais on peut toujours par exemple développer un peu plus l’univers du sport.

Côté acquisition, nous regardons toutes les opportunités. Il y a énormément d’acteurs qui sont en difficulté. Mais nous regardons seulement. Tant qu’il n’y a pas de changement dans la consommation, on reste extrêmement vigilants. Quand tout pète, il faut rester prudent.