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Publié le
25 mars 2021
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5 minutes
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Brand Finance: Vuitton, Chanel, Cartier et Hermès restent les marques françaises les plus valorisées

Publié le
25 mars 2021

La pandémie n’a pas bouleversé le classement des marques françaises les plus fortes et les plus valorisées. Elle a juste accentué les disparités, qui existaient déjà. "En 2020, les marques les plus faibles ont souffert davantage, notamment les plus dépendantes de la distribution, tandis que les labels les plus forts ont mieux résisté. En particulier, ceux qui avaient pris un temps d’avance", résume Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France. Selon le "Top France 150 2021" du cabinet de conseil londonien, publié ce jeudi, Louis Vuitton, Chanel, Cartier et Hermès se positionnent une fois de plus en bonne place dans le top 10.


Le top 10 des marques françaises les plus valorisées - Brand Finance France 150 2021


Dans le classement des marques françaises les plus valorisées, Louis Vuitton perd une place se retrouvant quatrième, derrière Orange, Total et Axa. Elle est suivie au cinquième rang par Chanel, qui gagne deux places malgré une baisse de sa valeur de marque de 9%, puis par Cartier en 7ème position, qui recule de deux places, et par Hermès, qui passe de la 9ème à la 8ème place, perdant 7,7% de sa valeur de marque. De leur côté, Louis Vuitton et Cartier ont vu leur valeur de marque chuter respectivement de 15% et 24,1%.
 
"Des marques comme Hermès et Chanel ont montré une capacité à résister plus forte, car avec leur côté artisanal et leur gestion de la rareté, elles ont pu gérer la demande avec un tempo différent et mieux répondre à la crise engendrée par la fermeture temporaire de leurs magasins et centres productifs. Leurs clients sont prêts à attendre pour l’exclusivité. D’autres comme Louis Vuitton et Cartier, qui répondent à une part de la demande plus impulsive, ont davantage été affectées", analyse Bertrand Chovet. En particulier, les perspectives de revenus amoindries de Cartier pendant la pandémie ont fait chuter la valeur de la marque.

Derrière ces quatre ténors, on trouve entre autres Dior (19ème), Moncler (47ème), qui fait son entrée cette année dans le top 150 des marques françaises, Givenchy (57ème). Quant à Yves Rocher (52ème), Celine (71ème) et Kenzo (96ème), elles enregistrent toutes les trois les plus fortes croissances en valeur cette année, générant une croissance significative de ce score dans un contexte économique mondial plutôt difficile. Yves Rocher voit son score bondir de 61%, Kenzo de 62% et Celine de 105%, ce qui s’explique par le repositionnement de la maison sous l’égide d’Hedi Slimane.

A noter aussi la bonne résistance de Séphora, qui remonte le classement de deux places en se hissant au 11ème rang derrière L’Oréal (9ème) et Renault (10ème). "Malgré les fermetures de boutiques, grâce à sa présence géographique diffuse et à la mise en place de différentes actions telles que le click & collect et le live shopping, l’enseigne a pu accélérer sur la vente en ligne et préserver son engagement auprès des clients. Ces marques leader sur leur catégories ont bénéficié de leur force de marque pour creuser l’écart avec leur concurrent", note le directeur général.

Pour arriver à ce classement, Brand Finance établit d’abord la force de chaque marque, en utilisant une carte de score entre différentes mesures, qui évaluent l’investissement en termes de produits, prix, distribution, communication et marketing, l'image de la marque auprès des clients, des collaborateurs et analystes financiers, et la performance de l'activité (volumes, chiffre d’affaires, capacité à fidéliser).

A partir de ce premier classement des "marques les plus fortes", il applique ce score de "force de marque" aux taux de royalties de la marque selon son secteur d'activité, qu’il combine ensuite à ses revenus prévisionnels pour dériver "la valeur de marque" et établir le classement des "marques les plus valorisées".


Le top 10 des marques françaises les plus fortes - Brand Finance France 150 2021


Après avoir progressé de 13% en 2019, puis de 6% en 2020, la valeur totale des 150 marques françaises les plus valorisées est en baisse de 11% par rapport aux valorisations de 2020, soit une baisse de 44,5 milliards d'euros en valeur de marque. Cette décrue illustre tout autant l'impact Covid-19 qu'une perte de compétitivité des marques françaises sur les secteurs les plus touchés par la pandémie, surtout dans l’aéronautique et l’hôtellerie, mais aussi dans la distribution, souligne le rapport.

En comparant ce score à celui d’autres pays, comme les États-Unis et l'Allemagne, on constate que cette baisse française est significative puisque le total des actifs de marques américains ou allemands a respectivement augmenté de 1,9% et baissé (seulement) de 5%.
 
Concernant le top 10 du classement "Brand Finance France 150 2020" des marques les plus fortes, il est trusté à moitié par des marques du segment "luxe et premium", dominé par Moncler en tête de peloton, Hermès en 2ème position (contre une 6ème place l’année précédente). On trouve ensuite Louis Vuitton, descendue de la 3ème à la 5ème place, Guerlain, qui grimpe de la 11ème à la 7ème place, suivie par L'Oréal (8ème) en recul de deux places.

L’irruption de Moncler dans ce classement peut surprendre. La célèbre marque de doudounes a certes des origines françaises puisqu’elle est née en 1952 à Monestier-de-Clermont, près de Grenoble, mais elle est passée sous pavillon italien depuis près de 30 ans, rachetée en 1992 par la holding de mode Fin.part, puis reprise par le manager et directeur créatif transalpin Remo Ruffini en 2003.

"On sélectionne les marques par rapport à leur nation d’origine et puis Moncler conserve encore son logo tricolore. Sans compter qu’elle s’est illustrée par une performance impressionnante", plaide Bertrand Chovet. "L'excellente perception et la forte image de marque auprès des clients, notamment sur les scores de considération et de réputation ont conduit à ce résultat. La marque a su embrasser dès le début le monde digital, mettant en avant l’innovation et la créativité, avec un produit à la fois mode de tendance, et technique et performant. Elle enchaîne les succès, en particulier en Asie. Du coup ses perspectives de croissance restent très positives".
 
"Cette forte présence de marques luxe et premium dans notre top 10 souligne le soft power français sur cette catégorie d'offre et le potentiel des marques françaises à être des points de repère réels et inspirants dans le monde, particulièrement en Chine et en Asie. Phénomène intéressant, on voit le luxe à la française irriguer d’autres secteurs comme l’industrie automobile, qui se codifie désormais autour de ce soft power en réduisant ses volumes pour se différencier sur la qualité et sur son image française", conclut le dirigeant.

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