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AFP
Publié le
24 janv. 2006
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3 minutes
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Bruxelles donne le coup d'envoi officiel au mariage Adidas/Reebok

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AFP
Publié le
24 janv. 2006

BRUXELLES, 24 jan 2006 (AFP) - La Commission européenne a donné mardi soir son feu vert inconditionnel au mariage d'Adidas et Reebok, scellant la naissance d'un nouveau géant mondial des articles de sport, derrière le premier d'entre eux, l'américain Nike.


Baskets Adidas et Reebok dans un magasin d'Oldenburg
Photo : David Hecker/AFP

Six mois après l'annonce de ce rapprochement transatlantique, c'est sans surprise que Bruxelles a autorisé l'acquisition du fabricant américain d'articles de sport par son concurrent allemand Adidas, numéro un européen, pour un montant de 3,1 milliards d'euros.

"Nous sommes ravis d'avoir atteint cette étape importante et attendons à présent que la transaction soit finalisée rapidement, avec le feu vert des actionnaires de Reebok", a immédiatement réagi mardi soir le patron d'Adidas, Herbert Hainer.

Le oui de Bruxelles vient compléter celui des autorités américaines, qui ont autorisé dès octobre l'opération annoncée le 3 août. Adidas n'attend plus dorénavant que l'aval des actionnaires de Reebok, qui devraient approuver la fusion dès mercredi lors d'une assemblée extraordinaire aux Etats-Unis.

Désormais, Adidas a les atouts et l'envergure pour revenir à la hauteur de son grand rival, Nike. Des atouts qui selon Bruxelles ne sont pas de nature à fausser la concurrence en Europe.

Après s'être penchés exclusivement sur le marché des chaussures de sport sur le Vieux continent, où Adidas et Reebok sont de puissants acteurs, les services européens de la Concurrence ont jugé que les deux fabricants "occupaient des positions légèrement différentes en ce qui concerne (l'image de la) marque et les prix".

Plus que véritablement concurrentes, les deux entreprises sont donc plutôt complémentaires.

Selon la Commission, "Adidas est perçue comme une marque professionnelle et +technique+ possédant un enracinement européen fort, tandis que Reebok vise essentiellement une clientèle jeune et féminine". En outre, Reebok est "davantage connotée loisirs et est plus présente dans des sports américains, pour lesquels l'engouement en Europe est moindre".

Par ailleurs, relève la Commission, "en raison de son héritage différent, la notoriété de Reebok sur les marchés européens est plus faible que celles d'Adidas ou du leader mondial, Nike".

Enfin, en matière de prix, Adidas se situe entre le haut-de-gamme et une gamme moyenne, contre une gamme "faible à moyenne" pour Reebok.

Pour ce qui est des chaussures de tennis, de basket-ball et d'entraînement de prix moyen, la Commission ne voit pas de risque qu'Adidas en profite pour relever ses prix, "vu la concurrence très vive" dans le secteur.

Grâce à Reebok, qui réalise 58% de ses ventes outre-Atlantique et lui apporte l'assise qui lui manque encore aux Etats-Unis, Adidas espère bien rattraper son retard sur Nike.

D'ailleurs, il ne s'en cache pas. Sur son site internet, il affirme haut et fort "viser la première place du marché mondial de l'industrie des articles de sport avec des marques qui représentent la passion pour la compétition et le style de vie sportif".

En 2000, à son arrivée aux rênes de la société, Herbert Hainer avait fixé à Adidas un objectif ambitieux de réaliser une part de marché de 20% aux Etats-Unis.

Mais à ce jour la marque aux trois bandes n'a pas réussi à s'imposer sur la chasse gardée de Nike (35% de part de marché) et culmine à quelque 12%, après plusieurs années de vaches maigres au début de la décennie.

Plus qu'une affaire d'honneur, la forte présence outre-Atlantique que lui assure Reebok est une nécessité stratégique pour le fabricant allemand de chaussures de sport, shorts et maillots, à l'heure où le marché européen végète, victime d'une croissance économique poussive et de la déprime des consommateurs.

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