Burberry signe une campagne publicitaire jugée trop sinistre en Chine

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
7 janv. 2019

Les géants du luxe ciblent les consommateurs du monde entier et doivent jongler avec les différentes sensibilités locales. Mais leur excès de prudence pourtant compréhensible amène parfois certaines campagnes à tomber à plat.

Les marques essayent de s’adapter tant bien que mal aux cultures locales, mais le succès n’est pas toujours au rendez-vous. Certains internautes chinois ont notamment jugé que la nouvelle campagne de Burberry, Lunar New Year, est un peu sinistre et bien loin d’évoquer la joie et l’allégresse des fêtes de fin d’année.

Le géant du luxe britannique a publié cette campagne la semaine dernière et a visiblement fait tous les efforts possibles pour s’éviter une controverse. Après le scandale causé par Dolce & Gabbana en Chine, qui a valu à la marque italienne de s’attirer les foudres du pays tout entier, ce n’est pas le moment de faire un faux pas.

Burberry a entre autres fait appel aux actrices Zhao Wei et Zhou Dongyu pour évoquer le plaisir d’être ensemble et l’importance de la famille, mais une image tirée du shooting signé Ethan James Green a déclenché les critiques.

Les deux actrices et d’autres mannequins posent à la manière d’une famille, accompagnés du message « Introducing our new collection, curated for #BurberryChineseNewYear » (Voici notre nouvelle collection, sélectionnée pour #BurberryChineseNewYear).

Certes, les expressions neutres voire franchement maussades sont monnaie courante dans le monde de la mode (il suffit de regarder la plupart des défilés pour s’en rendre compte), mais l’absence totale d’esprit de fête est assez frappante dans ce groupe un peu lugubre et certains internautes chinois ne se sont pas privés de le dénoncer.

Certains utilisateurs des réseaux sociaux ont même décrit l’image comme « effrayante » ou « tirée d’un film d’horreur », tandis qu’une autre personne a écrit sur la page Weibo de la marque : « Y a-t-il d’autres gens qui pensent qu’une mine triste ne correspond pas vraiment à l’esprit du Nouvel An chinois ? »

Mais tout n’est pas noir cependant. Certains utilisateurs ont en effet salué le fait que la marque ait tenté de s’adapter à une coutume chinoise. Les photos du Nouvel An sont en effet une tradition populaire dans le pays et d’autres internautes ont également apprécié le fait que la marque n’essaie pas de vendre un faux bonheur.

En dehors du fait que les réactions aient été positives ou non, la campagne a en tout cas réussi à faire parler les clients (et les médias). Et Burberry a au moins eu l’élégance d’éviter de manquer de respect au pays et à ses clients, ce qui met la marque à l’abri d’un déluge de plaintes comme celui qu’a dû affronter D&G.