C’est une véritable offensive en matière de développement que lance l’enseigne Burton of London à partir de Franchise-Expo qui démarre dimanche porte de Versailles. L’enseigne mixte du groupe Omnium, dont le président est depuis mai 2010 Thomas Hamelle, vise en effet l’ouverture de 100 points de vente sur les cinq prochaines années. La chaîne compte aujourd’hui 124 succursales pour un chiffre d’affaires de 124 millions d’euros. La croissance des ventes en 2011 a été de 13% en comparable. De quoi, évidemment pour le dirigeant de l’enseigne, avoir des ambitions.

Thomas Hamelle a pris la présidence de Burton of London en mai 2010

Pour Thomas Hamelle, cette croissance est la conséquence du retour de Burton à son positionnement historique de qualité accessible. On sait que cela est d’abord passé par le retour de "of London" derrière le nom Burton. Le design des collections s’est aussi ancré dans une approche néo-classique sous l’impulsion d’Eric Bergère comme directeur artistique de la marque depuis 2011. Les nouvelles collections aux lignes plus ajustées et à l’allure plus tendance ont bénéficié également d’un nouvel écrin plus contemporain également.

Une vingtaine de points de vente ont d’ores et déjà été rénovés. "Nous pensons qu’avec un tel positionnement, nous avons la capacité d’attirer une clientèle qui, peut-être, du fait de la crise, achète moins, mais préfère des produits de qualité", souligne Thomas Hamelle. Tout en restant dans des gammes de prix abordables: un pantalon est proposé entre 45 et 59 euros, un polo de rugby autour de 59 euros, etc.


Pour atteindre les objectifs, les équipes ont été renforcées. En 2011 également, est entré Benoit Fry comme directeur produit. Celui-ci venait de chez Cyrillus et précédemment encore de 3 Suisses France. Fin 2011, Cyril Hernandez (ex-Kookaï et Etam) a pris la direction des travaux. Ce mois de mars viennent d’entrer Alain Testa comme directeur marketing (c’est une création de poste) et Lionel Mabel comme directeur de la supply chain. Le premier vient des Galeries Lafayette, le second a travaillé une dizaine d’années chez Un Jour Ailleurs. Une directrice du développement est par ailleurs en cours de recrutement.

Aujourd’hui, le réseau est constitué à 100% de succursales. L’objectif pour les nouvelles ouvertures est une répartition 60% succursales et 40% affiliés. "Nous pensons que la commission-affiliation est une formule plus efficace pour réussir dans les villes moyennes", souligne Thomas Hamelle. Si les implantations en centre-ville sont prioritaires, Burton of London vise aussi les grands centres commerciaux… Et Paris. "A Paris et dans la première ceinture, nous pourrions ouvrir une quinzaine d’unités", souligne Thomas Hamelle. Celui-ci évoque des quartiers comme le XVIIe arrondissement, le XVIe, les Gobelins, autour du Bon Marché, etc. sans vouloir à tout prix des points de vente image. "Chacun des magasins doit pouvoir trouver sa rentabilité", souligne le président de Burton of London.