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24 févr. 2021
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Burton Snowboard revoit le rythme de ses collections

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24 févr. 2021

De l'impact de la viralité d'un mème. Le leader démocrate américain Bernie Sanders est devenu une star mondiale du net suite à la cérémonie d'investiture du président américain Joe Biden. La photo de l'Américain emmitouflé sur une chaise s'est rapidement propagée et a été réinterprétée puis partagée des millions de fois sur les réseaux sociaux. Un cliché qui a fait le bonheur de la créatrice des moufles de Bernies Sanders. Mais pas seulement. L'élu portait aussi une veste Burton. Une aubaine pour la marque américaine spécialiste du snowboard. "C'est incroyable, sourit Adrian Margelist, le directeur créatif de la marque. Notre équipe marketing et de relations presse a été hyper réactive, mais on ne s'attendait pas à être en rupture sur la veste en quelques heures. C'était l'heureuse nouvelle du début d'année."


La photo de Bernie Sanders, prise par un photographe de l'AFP, a suscité de nombreux photomontages humoristiques - Brendan Smialowski/AFP


Un coup de projecteur bienvenu car la marque, née en 1977 et acteur majeur du snowboard avec ses 73 magasins dans le monde, un chiffre d'affaires évalué à plus de 300 millions d'euros en 2019 et une coentreprise en Chine en plein essor, nourrit de grandes ambitions de développement pour les prochains mois.

Avec l'arrivée d'Adrian Margelist au style l'été dernier, la marque entend séduire au-delà des passionnés de snowboard. "En tant que leader de notre segment, nous devons être à l'avant-garde des changements, explique le designer suisse débauché chez Mammut et qui a travaillé chez des acteurs du luxe comme MCM et Liebeskind. Nous avons un lifestyle très fort et une communauté fidèle. Nous gardons l'ADN snowboard, mais nous avons des valeurs qui vont au-delà et qui se résonnent auprès de nombreux passionnés de sports outdoor". Ce sont ces outdoor enthousiasts (ceux qui aiment la nature, ndlr) que Burton veut rallier.


Adrian Josef Margelist est basé à Zurich pour Burton - Burton


La marque a pour se faire amorcé une recomposition de son offre, notamment en restructurant la construction de ses trois lignes. Burton AG, son offre qui visait la Gen Z, Burton AK, qui était destinée au free touring, et Burton, pour le core snowboard, se retrouvent toutes réunies sous la signature Burton.

Une opération qui permet de simplifier la lisibilité de la marque, en particulier dans son approche de vente directe aux consommateurs sur le net. Burton, dont 70% des collections sont proposées au monde entier, veut s'adresser autant à ses clients européens et américains, ayant une connaissance pointue de l'univers du label, qu'au marché chinois, où la marque, portée par la perspective des Jeux olympiques d'hiver de Pékin à l'horizon 2022, prévoit d'ouvrir de nouvelles boutiques cette année.

Au-delà du nom de ses lignes, un travail de fond est en cours. Burton met en place une nouvelle organisation de sa production et de sa création. Pour sa prochaine saison été, la marque réduit considérablement la durée entre la création des produits et leur mise sur le marché, et décide de les proposer directement via ses canaux de distribution en propre.

"Là où il fallait compter 18 mois, la marque veut revenir à trois trimestres. Nous testons cela sur l'été qui représente environ 15% de notre activité, explique le designer. Nous avons une chance, c'est que cela fait des années que les équipes de Burton avancent sur l'utilisation de matières responsables et labellisées Bluesign. La société est B Corp (elle affiche ses engagements responsables au niveau social et durable, ndlr) depuis des années. A présent, nous investissons dans la data, dans la relation avec les consommateurs et l'écoute de la communauté, pour être au plus près du marché."


Via sa coentreprise en Chine, Burton vise un développement de son réseau de magasins. Ici son flagship de Pékin - Burton


Pour ses lignes estivales, plus lifestyle, la marque contracte donc ses temps de production pour être au plus près des tendances et ainsi minimiser les échecs. Mais qu'en est-il concernant l'offre hivernale, beaucoup plus technique?

"Nous redéfinissons notre approche avec cette stratégie orientée sur la data pour mettre le consommateur au centre de notre projet, détaille Adrian Margelist. Auparavant, nous travaillions par saison: automne, hiver et printemps. A présent, les trois sont réunies. Nous parlons de cycle. Et nous construisons l'ensemble de la collection avec une vision de l'ensemble du cycle. Ensuite nous voulons conserver notre dynamique avec les collaborations, mais sans doute en faire moins et les pousser un peu plus. Nous devrions avoir mené cette transition d'ici trois ans. L'idée est de construire l'offre comme le font les marques de luxe. Avec 60% de base de collection, 30% de produits avec des aspérités, des histoires, et 10% de produits avec une image très forte."


La collection BurtonXMetallica sera disponible le 1er mars - Burton



Dans cet esprit, Burton vient de dévoiler sa nouvelle collaboration avec la licence du groupe de musique Metallica et les dessins de l'artiste Pushead, proposant autant des t-shirts que des planches et matériel de snowboard.



 

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