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Calvin Klein mise sur les millenials avec sa capsule anniversaire

Publié le
today 4 nov. 2019
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Fondée en 1968, Calvin Klein exploite son cinquantenaire pour séduire les millennials. La marque américaine détenue par le groupe PVH a enrôlé une flopée d’influenceurs pour accompagner le lancement de CK50. Avec cette collection anniversaire, composée de ses grands classiques entre jeans et sous-vêtements, le label, qui est encore en pleine phase de restructuration, souhaite rajeunir et élargir sa clientèle.
 

Le couple Bieber pose pour Calcin Klein - © Glen Luchford


Lancée il y a peu aux Etats-Unis et dans certains pays, la campagne va être déployée dans le monde entier dans les prochaines semaines à travers une vidéo et des photos savamment relayées sur les réseaux sociaux par les jeunes vedettes protagonistes de CK50.
 
A commencer par Justin Bieber, qui a récemment épousé Hailey Baldwin, avec qui il pose pour la première fois dans une campagne, shootée par le photographe Glen Luchford. La marque a fait appel aussi notamment au rappeur A$AP Rocky, au mannequin star Kendall Jenner, au chanteur australien Troye Sivan, la modèle chinoise Liu Wen, le mannequin néerlandais Parker Van Noord et la top américaine Rebecca Leigh Longendyke.

Toutes ces égéries traversent ce dernier demi-siècle dans une ambiance fun et désinvolte à travers le film vidéo de la campagne, qui mélange habilement les références, de la fusée s’élançant à la conquête de la lune en 1969 entraperçue à travers l'écran d'un vieux poste de télévision, à la légendaire discothèque new-yorkaise Studio 54 lors de son apogée dans les années 1970, aux images de sous-vêtements ou aux looks en jeans qui ont fait les grandes heures de Calvin Klein dans la décennie des Nineties.
 

Liu Wen incarne les Eighties dans la campagne CK50 - © Glen Luchford


La collection pour homme et femme, commercialisée sur l’e-shop et dans les magasins du label, propose des basiques à des prix accessibles, du caleçon à 28,50 euros au t-shirt à près de 50 euros, en passant par les jeans vendus entre 100 et 129 euros. Slips, sweat-shirts, vestes en denim, bombers, tricots, pull-overs, mini-jupe, robes, leggings, body et brassières complètent cette garde-robe, où dominent le logo CK50 et le nom de Calvin Klein. Sans oublier les accessoires, tels que sacs, casquette et ceinture.
 
Avec cette capsule, la marque américaine poursuit son repositionnement, après le départ en décembre 2018, du designer belge Raf Simons, qui avait été débauché chez Dior deux ans plus tôt pour guider la griffe vers un segment plus fashion et élevé. En mars dernier, PVH a annoncé l’arrêt de sa ligne haut de gamme Calvin Klein 205W39NYC (l’ex Calvin Klein Collection). Le magasin emblématique de la maison, sur Madison Avenue, à Manhattan, a également mis la clé sous la porte.
 
Plusieurs personnes ont été licenciées à New York. Mais aussi à Milan, où les bureaux de Calvin Klein ont été fermés au printemps dernier, pour intégrer le siège européen du label à Amsterdam, tandis qu’en juin Cheryl Abel-Hodges a pris la direction générale de la marque. Pour rappel, Swatch a récemment mis fin à son partenariat avec Calvin Klein, pour qui il gérait en licence depuis 22 ans les collections de montres et depuis 2004 aussi celles de bijoux.


CK50 célèbre le Studio 54 et les Seventies avecA$AP Rocky - © Glen Luchford

 
Au deuxième trimestre de l’exercice en cours, les ventes de la marque ont baissé de 6% sur un an à 873 millions de dollars. Calvin Klein a continué de reculer surtout aux États-Unis (-13 % par rapport à la même période un an plus tôt). Une diminution due principalement à la cession de sa licence de  jeans femme à son partenaire textile nord-américain G-III Apparel Group et à une baisse de 3% de ses ventes retail à périmètre comparable en Amérique du Nord.
 
A l’international, soit dans le reste du monde, le chiffre d’affaires de Calvin Klein a augmenté de 1% (+5 % à taux de change constant) sur la période, à 465 millions de dollars, grâce à la poursuite de sa croissance en Europe et à la reprise en direct des marchés australiens et néo-zélandais via l’acquisition de son partenaire australien Gazal. Ce qui, selon le groupe PVH, a compensé en partie l’arrêt de la ligne Calvin Klein 205W39NYC.

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