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Cap 3000, ou la nécessaire remise en question d’un centre commercial cinquantenaire

Publié le
today 5 nov. 2019
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Le 6 novembre, le centre commercial Cap 3000, né en 1969, ouvre au public son extension qui lui permet de tourner véritablement son visage vers la mer, grâce à plus de 5 000 mètres carrés de terrasses, et 70 nouvelles enseignes. Altarea Commerce, propriétaire du site depuis 2010, a pensé ce projet de rénovation-agrandissement pour passer de 10 à 14 millions de visiteurs annuels et séduire notamment la clientèle internationale adepte de la Côte d'Azur. Celle-ci compte pour l’heure pour 20 % des visiteurs (dont les Italiens sont aujourd'hui les plus nombreux), et doit à moyen terme franchir la barre des 30 %. Comment y parvenir ?


Montée en gamme pour l'extension du centre commercial. - Bruno Persico


« Nous voulons nous adapter à une clientèle élargie, avec plus de touristes à recruter puisque le centre est situé face au deuxième plus important aéroport de France après Paris, introduit Ludovic Castillo, le président d’Altarea Commerce. La clientèle historique a également vieilli et les attentes des jeunes consommateurs sont différentes ».

Avec en ligne de mire, l’objectif de séduire des voyageurs hors d’Europe en provenance de Chine, d’Ukraine et de Russie. « Nous avons lancé un plan marketing dédié, incluant notamment une présence sur les réseaux sociaux Weibo et Wechat, et la mise en place dans le centre d’un service de détaxe centralisé et non plus géré par chaque magasin ». Des Ipads sont également à disposition pour mettre le client en relation live avec un traducteur.


« Oceans », soit un aquarium projeté dans ce nouvel espace d’exposition immersive. - Bruno Persico


Loisir, détente et divertissement sont aussi les maîtres-mots des patrons de la foncière, qui ne sont plus uniquement focalisés sur le shopping et l’offre produit. Car il faut maintenant déployer plus d’efforts pour attirer les consommateurs. En témoigne l’ouverture de l’espace immersif "Oceans" (réalisé en partenariat avec MK2 et le centre océanographique de Monaco), qui plonge les visiteurs dans deux pièces entièrement tapissées de fonds marins. Un bon exemple de retailtainment.

En outre, Cap 3000 passe de cinq à une quarantaine de snacks ou de restaurants, dont prochainement une trattoria de 3 200 mètres carrés sur le toit, reconstituant rien moins qu’une place de village italien. Salle de sport et spa premium sont aussi au programme. De quoi étendre le temps de présence sur place des visiteurs, aujourd’hui évalué à 1h37.


Avec ses terrasses végétalisées et occupées par de nouveaux restaurants, Cap 3000 veut profiter de son emplacement sur la Riviera - DR


Il était aussi primordial de choisir des enseignes internationales et inédites, pour susciter l’envie. « L’arrivée d’une marque étrangère encourage la première visite », justifie Romain Galerneau, directeur du développement des grands projets chez Altarea Commerce. Presque aucune grande chaîne classique du prêt-à-porter français ne prend place dans l’extension, celles-ci restent implantées dans la partie historique. Altarea a plutôt choisi d’installer Victoria’s Secret, les premiers magasins français de Free People et Zuiki, et le second d’Urban Outfitters, tout comme le concept de glisse Boardriders.

« Nous avions aussi un déficit d’offre, notamment dans le sport, l’électroménager, le jouet et la restauration », admet Frédéric Laloum, directeur général retail. Ainsi Maisons du Monde, Darty, La Grande Récré ou Asics arrivent. Un espace baptisé Capsule est aussi alloué aux DNVB, soit les marques nées sur le web, qui pourront bénéficier d'un lieu de vente éphémère.


L'entrée latérale du centre. - FashionNetwork


Ce chantier de cinq ans au total pour un investissement de 650 millions d’euros s’achèvera en 2020 avec l’ouverture du « Corso », ce passage haut de gamme qui doit abriter une quarantaine de marques premium et jusqu’au luxe accessible. Un espace pour l’instant commercialisé à 50 % (Dior Parfums, Montblanc, Mauboussin, Ladurée y entrent), qui doit donc encore trouver tous ses locataires. 

Autre axe de travail incontournable aujourd’hui, celui de l’impact environnemental. Le centre a été certifié du label Breeam Excellence, et reçu la distinction ‘Biodiversity’. Altarea affirme en outre avoir réduit la consommation du centre de 30 % depuis son acquisition. Mais qu'en sera-t-il avec cette extension ?

Souhaitant s’adapter aux nouveaux modes de consommation, Altarea Commerce, qui a vu ses revenus commerciaux croître de 1,7 % en 2018, réalise moins de créations pures de centres commerciaux classiques pour se concentrer sur des rénovations-extensions (gare Montparnasse et Austerlitz notamment), et sur des projets mixtes mêlant commerces et habitat (à Massy et Bordeaux Belvédère par exemple). L’une de ses prochaines créations en cours d’élaboration se situe à Ferney-Voltaire, à la frontière suisse, où il doit bâtir un centre de shopping mais aussi de loisirs (30 % de l’offre).

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