Capel collection casual

L’enseigne française, spécialisée dans la grande taille masculine, opère une "refonte globale" de son identité, d’après Jean-François Roulon, directeur général. Pour repositionner sa marque, la PME de 7 millions d’euros de chiffre d’affaires a décidé d’ouvrir une e-boutique disponible depuis le 6 février. Les magasins Capel et la boutique virtuelle, devenus pour l’occasion CapelStore, ont pour objectif de toucher "une clientèle plus large et plus jeune", mais toujours dans "la même exigence de qualité".

Fondée en 1958 par Henry-Raymond Capel et reprise en 2011 par le fonds d’investissement Evolem, avec pour co-actionnaire Jean-François Roulon, la société spécialisée dans les statures exceptionnelles a séduit sa clientèle en l'accompagnant dans ses choix par des conseils personnalisés, et en proposant du sur-mesure. L’enjeu pour CapelStore est donc de conserver ces services tout en sautant le pas du e-commerce. Pour ce faire, l’enseigne a fait appel à Visual Link, une agence de conseils en stratégie digitale. Résultat: un site simple d’utilisation, au graphisme épuré et élégant. Cette esthétique chic, en adéquation avec l’esprit de la marque, est combinée à une palette d’outils. Elle permet de respecter le rituel d’achat des clients fidèles tout en séduisant un nouveau public cible de trentenaires-quadragénaires. Une "box morphologique" permet ainsi aux internautes de prendre leurs mensurations pour identifier leur profil. Parmi les autres innovations, une rubrique coaching fait appel à des experts mode grandes-tailles. CapelStore veut se démarquer de ses concurrents "sur ce marché de niche des vêtements de grande taille, souvent cantonné à de l'achat utile, sans notion de plaisir et de qualité", explique Jean-François Roulon.

Dans cet esprit, l’enseigne développe sa marque propre, Capel. Pour plus de visibilité, KPL, la ligne sportswear a été abandonnée et l'offre a été recentrée sur 3 gammes. D’abord, "Capel Paris" qui poursuit un positionnement qualitatif sur les costumes, compris entre 500 et 700 euros. Mais aussi "Capel blue", dédiée à l’univers du jeans et du coton, avec des pantalons disponibles à partir de 91 euros, et "Ligne Rouge Capel", proposant un esprit casual chic et des pulls en cachemire à partir de 244 euros. Jean-François Roulon, ancien directeur de VF Jeanswear France, veut "répondre à la demande avec des vêtements plus déstructurés". Cette volonté d’ouverture vers le casual se retrouve dans les nouvelles marques externes proposées par CapelStore. Depuis l’automne-hiver 2011, Hugo Boss, mais aussi Tommy Hilfiger sont disponibles dans les boutiques. Aujourd’hui, 45% des ventes de CapelStore viennent des costumes et 55% du casual chic.

En parallèle de la stratégie web et de la diversité de l’offre, le développement des boutiques physiques se poursuit. Isabelle Capmas, ancienne de Madelios, l'enseigne de mode masculine du boulevard de La Madeleine, fermée début 2011, a été recrutée en tant que responsable "visuel merchandising". Elle a mis en place le nouveau concept mobilier dans les boutiques de Rennes et de Lille pensé pour correspondre à une nouvelle image, plus moderne. Des ouvertures de magasins sont également prévues. L’objectif est l’implantation en 2013 dans deux grandes villes afin d’améliorer la couverture de CapelStore dans les grandes agglomérations françaises.