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Cartier célèbre son nouveau flagship londonien et sa nouvelle égérie

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 22 oct. 2019
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Cartier a fêté lundi son nouveau flagship londonien, tout en dévoilant sa nouvelle ambassadrice de marque, Ella Balinska, jeune actrice à l'affiche du prochain Charlie's Angels.


Le flagship de Bond Street - Photo : Cartier

 
"Je suis honorée de rejoindre le club des ambassadeurs de Cartier", sourit l'actrice londonienne, lors d'un dîner exclusif donné à l'hôtel Chiltern Firehouse pour lancer l'événement du bijoutier français, qui s'étend sur plusieurs jours.

Née en 1996, Ella Balinska a des origines polonaises et caribéennes ; elle partage l'affiche avec Kristen Stewart et Naomi Scott dans la suite des aventures du célèbre trio féminin, qui sortira le mois prochain sur les écrans. Elle rejoint également Kaya Scodelario, la star de Pirates des Caraïbes : La Vengeance de Salazar, parmi les égéries de Cartier, qui malgré sa création il y a tout de même 172 ans, aime répéter que la moitié de sa clientèle a moins de 40 ans.

La marque de joaillerie a également organisé une série de conférences animées par la journaliste Caroline Issa, qui a interviewé des personnalités comme la scénographe Es Devlin, le mannequin Alek Wek et la créatrice Grace Wales Bonner. Tous ces événements ont été dévoilés avec faste, au cours de ce que la maison a baptisé "l'Année Cartier" à Londres.

Située au numéro 175 de la New Bond Street, dans un bâtiment de cinq étages classé, la boutique s'étend désormais jusqu'à Albemarle Street, avec une section spéciale consacrée exclusivement aux diamants.

L'architecte Bruno Moinard explique que son objectif était de créer "un mélange raffiné de savoir-faire à la française, adapté à l'esprit de Londres, parsemé de quelques références culturelles britanniques". Pour son salon VIP, il a choisi la couleur "British Racing Green", ce vert bouteille si caractéristique. Pour sa salle "Ruby", l'architecte a revisité les formes arrondies des salons de coiffure britanniques. Côté horlogerie, un lambris de mélèze évoque le panneau de commande d'une Aston Martin. 


Caroline Issa a animé une série de rencontres - Photo : Darren Gerrish


Au rez-de-chaussée se trouvent trois salons - consacrés respectivement aux Icônes Cartier, à la parfumerie et aux accessoires. Au premier étage, on trouve toute la gamme des services Cartier et quelques pièces exceptionnelles — comme des bracelets en panthère incrustés de diamants émeraude —, ou encore des modèles historiques, comme le diadème "Halo" confectionné pour la bégum Andrée Aga Khan en 1934.
 
Au deuxième étage, il y a aussi un club privé de 150 mètres carrés : La Résidence. Avec en son centre un barman mixologue. Pour un cours exclusif sur l'art de préparer les cocktails, des dîners privés, des expositions de photos ou bien des performances. Privatisable pendant les semaines de la mode, la foire d'art contemporain Frieze ou le tournoi de Wimbledon. Plus de 100 événements y sont déjà prévus cette année.
 
Depuis 2000, Cartier a un second magasin à deux pas, au 41 Old Bond Street, qui compte aussi quelques pièces de collection rares : une montre Tank ayant appartenu à Fred Astaire, ou un étui à cigarettes en argent offert par Winston Churchill à son fils Randolph.

Les liens de Cartier avec le Royaume-Uni remontent à plus d'un siècle. Pour ouvrir sa première boutique à l'étranger, le joaillier a choisi Londres en 1902, deux ans avant que la France et la Grande-Bretagne ne signent l'Entente cordiale, au 4 New Burlington — encore dans le quartier de Mayfair.

Fondée à Paris en 1847 par Louis-François Cartier, la vénérable maison devient alors la marque favorite du prince de Galles, devenu Edouard VII à la mort de sa mère, la reine Victoria, en 1901.


À l'intérieur du flagship


Selon le monarque, Cartier était alors "le bijoutier des rois et le roi des bijoutiers". Aujourd'hui encore, Cartier est le seul joaillier étranger à pouvoir se targuer d'être fournisseur officiel de la famille royale. La marque est devenue le chouchou attitré de l'aristocratie britannique, attirée par sa créativité élégante et l'utilisation de métaux innovants comme le platine.

Curieusement, les liens les plus forts de Cartier avec l'Empire britannique passaient autrefois par les maharajas indiens. Le petit-fils du fondateur de la maison, Louis Cartier, qui dirigeait la division britannique, assista même au couronnement d'Édouard VII sur le trône indien en 1909, établissant des liens féconds avec des membres éminents de la noblesse indienne, qui allaient devenir ses clients les années suivantes. Des photographies géantes de maharajas ornent d'ailleurs plusieurs murs du nouveau flagship.
 
Le frère de Louis Cartier, Jacques, avait bien pris conscience du goût britannique pour l'excentricité. Résultat : Cartier s'est lancée dans la création de broches "scarabées" en 1920, au moment même où Londres s'extasiait devant les merveilles récemment exhumées en Égypte. Une tradition maintenue par son fils Jean-Jacques Cartier, qui a développé la célèbre montre Crash en 1967, à l'apogée du Swinging London. La maison dispose toujours d'une équipe composée d'une dizaine d'artisans, spécialisés dans le sertissage de diamants, aux étages supérieurs de son fleuron londonien.

En 1937, Cartier a produit une vingtaine de diadèmes à l'occasion du couronnement de George VI. Le roi a également fait l'acquisition du célèbre diadème "Halo", pour sa fiancée, Elizabeth Bowes-Lyon (la future reine-mère) ; celui-ci sera ensuite offert à leur fille aînée, la reine Elizabeth II, pour son 18e anniversaire, avant d'être porté par Catherine Middleton pendant son mariage avec le prince William, à Westminster Abbey en 2013.

L'histoire d'amour se poursuit dans l'entre-deux-guerres grâce aux Bright Young Things, cette bande d'aristocrates aussi élégantes qu'hédonistes — comme Diana Cooper et Edwina Mountbatten, qui raffolaient des extravagants bracelets "Tutti Frutti" de Cartier, sertis de diamants, d'émeraudes, de rubis et de saphirs. 


Photo : Cartier


Cartier appartient depuis la fin des années 1980 à la famille sud-africaine Rupert, et fait donc partie du groupe de luxe Richemont, le troisième conglomérat de luxe au monde — dont le portefeuille comprend également Van Cleef & Arpels, Piaget, Baume & Mercier, Azzedine Alaïa, Dunhill, Montblanc, Sulka, Chloé et tout un groupe d'horlogers mythiques, comme Jaeger-LeCoultre, IWC et Vacheron Constantin.

En Grande-Bretagne, Cartier est toujours bien ancrée dans la vie du pays ; depuis 1984, la marque sponsorise les fameux matchs annuels du Cartier Polo et des rallyes de voitures anciennes à Goodwood.

Pour célébrer la rénovation de son flagship, Cartier a créé une collection baptisée "New Bond Street" : esprit vintage, lignes emblématiques, la ligne reprend les célèbres montres "Tank", "Pasha" et "Tonneau" et les bracelets "Love". Et réédite la fameuse montre "Crash". En suivant une approche contemporaine de la vente au détail : une seule montre sera proposée à la vente chaque mois dans la boutique. Les 23 premières ont déjà été réservées.

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