Catherine Gallais (Rouge Gorge) : "Le réseau est passé de 125 à 235 boutiques en dix ans"

En une décennie à la tête de Rouge Gorge, Catherine Gallais a contribué à réveiller l’enseigne de lingerie nordiste et à quasiment multiplier par deux le nombre de ses points de vente. Si elle demeure assez discrète côté communication, cette marque née en 1992 à Wasquehal (à la base une émanation de Phildar) compte aujourd'hui un réseau de 235 boutiques, soit près de la moitié du réseau français de l'enseigne Etam. Quelle feuille de route poursuit-elle sur un marché des dessous chahuté (-4,8 % sur les dix premiers mois de l'année 2018 dans l'Hexagone, selon Kantar Wordlpanel,) ? Catherine Gallais confie ses ambitions à FashionNetwork.com, entre nouvelles ouvertures, tests de mutualisation avec les autres enseignes de Fashion3, l'écosystème mode de la famille Mulliez, et première collection réalisée en dentelle de Calais.


Catherine Gallais - DR

FashionNetwork.com : Comment se positionne aujourd’hui Rouge Gorge sur le marché de la lingerie ?

Catherine Gallais :
Cette dernière décennie, nous avons refondé cette entreprise en opérant d’abord un changement de nom, pour passer de Cannelle Lingerie à Rouge Gorge en 2010. La marque reste un peu discrète, mais a beaucoup progressé en changeant de posture puisque Rouge Gorge est aujourd’hui le deuxième acteur français de la lingerie en termes de nombre de magasins dans l’Hexagone, et occupe la troisième place sur le plan des ventes, derrière Etam et Undiz.

FNW : Sur le plan de l'image justement, Rouge Gorge ne prend pas beaucoup la parole ?

CG : Nous avons une notoriété locale où les magasins sont implantés, mais d’un point de vue national, celle-ci est à la hauteur de notre visibilité médiatique. C’est un point de faiblesse.

FNW : Comment décririez-vous la cliente Rouge Gorge ?

CG : Notre cœur de cible est une femme âgée de 35 à 45 ans, mais je n’aime pas limiter nos clientes à une tranche d’âge : ce sont avant tout des amatrices de belle lingerie, qui reconnaissent notre savoir-faire corsetier et notre accessibilité prix. Nos équipes de vente sont reconnues pour leur savoir-faire relationnel et de conseil, avec un NPS (indice de satisfaction client, ndlr) de 65 %, ce qui est un taux très élevé.

FNW : Où sont conçues les collections ?

CG : Tous nos modèles sont imaginés à notre siège de Wasquehal, dans le Nord, grâce à une équipe de six stylistes et cinq modélistes. Nous n’achetons aucun produit fini et nos fournisseurs sont répartis en Asie et en Europe. L’idée est vraiment d’offrir des produits d’exception à des prix accessibles. Un exemple ? Ce printemps, nous avons lancé la première collection capsule réalisée avec des dentelles du fabricant calaisien Desseilles. Avec un prix un peu plus élevé qu’ordinaire (55 euros le soutien-gorge), mais en pratiquant une marge réduite pour conserver notre positionnement.

L’univers de Rouge Gorge peut être caractérisé par un style très coloré, de nombreux détails, des modèles très visuels. Nous avons en outre développé deux axes : celui d’être présent sur la grande taille avec des bonnets déclinés jusqu’au G, et celui d’être reconnu pour notre offre balnéaire, qui représente 15 % de nos ventes.




Le récent concept de magasin de la marque - Rouge Gorge


FNW : Comment a évolué le réseau de l’enseigne et quel est votre objectif ?

CG : Il a presque doublé de taille en dix ans, passant de 125 à 235 boutiques actuellement. Le parc se concentre en France et, dans une moindre mesure, en Belgique où une douzaine de points de vente sont implantés. Je tiens à souligner que si le réseau a progressé, les ventes à magasin comparable ont également augmenté chaque année depuis lors, ce qui est une vraie performance et montre que nous avons réellement pris des parts de marché.

Le parc se décompose en 142 succursales et 93 affiliés, et notre développement se poursuit sur les deux types d’implantation : 12 ouvertures nettes sont intervenues en 2018 notamment à Nantes et Montpellier, tandis qu’une douzaine est programmée cette année. Nous avons tout récemment ouvert à Rochefort (Charente-Maritime) et Montceau-les-Mines (Saône-et-Loire).

FNW : Quels emplacements privilégiez-vous ?

CG : Le parc est très équilibré entre centres-villes et centres commerciaux. S’y ajoutent quelques adresses en retail park sur des surfaces plus grandes. Notre format se décline un peu comme des poupées russes, de 70 à 130 mètres carrés en fonction des zones de chalandise. L’enseigne a historiquement connu un développement important dans les petites et moyennes villes et reste encore sous-représentée dans les grandes agglomérations et en région parisienne. Il est évident que notre avenir passe par là. Nous sommes à Marseille et Rouen par exemple, mais pas à Bordeaux ou Strasbourg… Ce développement se fera prudemment car si ces vitrines seront utiles pour renforcer notre notoriété, elles le seront peut-être moins en termes de rentabilité.



Sens du détail et des ornements, côté lingerie comme balnéaire. - Rouge Gorge

FNW : Rouge Gorge fait partie de l’écosystème Fashion3. Quelles synergies testez-vous en ce moment ?

CG : L’objectif de Fashion3 est que chacun puisse développer sa singularité en bénéficiant de la force du nombre. Nous menons des expériences intéressantes, et notamment l’implantation d’un espace Rouge Gorge au sein du magasin Grain de Malice (prêt-à-porter) de Tours. Ce n’est pas un petit corner car toute notre collection y est référencée et les premiers résultats sont encourageants pour les deux marques. D’autre part, depuis 2018, notre ligne balnéaire est distribuée dans plusieurs magasins de l’enseigne de mode Orsay en Allemagne. Des modèles étiquetés Rouge Gorge et que leur équipe vient piocher dans nos collections.

FNW : Outre la Belgique, pensez-vous à ouvrir des magasins à l’export ?

CG : Il faut d’abord être très fort sur son marché natal, et il faut dire qu'on commence à le devenir, avant de se lancer à l'export. Cela fait partie des projets à moyen terme. Nous avons déjà eu plusieurs contacts avec de potentiels partenaires à l’étranger. En ce sens, nous apprécions les conseils d’autres chaînes de Fashion3, qui sont beaucoup plus internationales que nous.

FNW : Quel chiffre d’affaires a réalisé l’enseigne en 2018 et comment a-t-il évolué ?

CG : L’entreprise a généré 114 millions d’euros de ventes l’an dernier. Elle a surpassé de sept points le marché de la lingerie en France, qui a lui enregistré une tendance globale à -4 %. Un écart significatif.

FNW : Quelle part de ses ventes la marque Rouge Gorge réalise-t-elle sur Internet ?

CG : Le site e-commerce n’a été lancé qu’en 2013 mais nous sommes aujourd’hui un retailer très omnicanal avec tous les services associés. Nous ne distinguons pas les ventes générées en ligne, d’ailleurs les affiliés touchent également une part du chiffre d’affaires en ligne lorsque les clients ont été recrutés par eux ou sont domiciliés dans leur zone de chalandise. Idem pour la part variable des vendeurs en succursales.

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