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Chanel : comment affronter l’après-Karl Lagerfeld ?

Publié le
today 20 févr. 2019
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Frappée par la disparition de Karl Lagerfeld, qui a piloté son image et son design pendant 35 ans, Chanel n’a pas laissé le temps aux doutes, ni aux rumeurs, de s’installer. Avec la nomination immédiate à la création des collections de Virginie Viard, directrice du studio de création mode de Chanel et bras droit du couturier allemand, la maison de luxe parisienne a envoyé au monde un message on ne peut plus clair. Dans l’immédiat, la continuité est assurée dans le droit fil de l'héritage de Gabrielle Chanel et de Karl Lagerfeld.


Virginie Viard et Karl Lagerfeld à la fin du défilé en septembre dernier - © PixelFormula

 
De toute évidence, la griffe, devenue l’un des acteurs les plus puissants sur le marché du luxe, avait préparé la succession en accord avec Karl Lagerfeld. La passation s’est même déroulée aux yeux de tous, en septembre dernier, lorsque le styliste est venu saluer le public à la fin du show pour le printemps-été 2019, accompagné par Virginie Viard. C’est d’ailleurs la directrice du studio qui s’est à nouveau présentée, cette fois seule, le 22 janvier, à l'issue du défilé Haute Couture, en l’absence de Karl Lagerfeld, déjà hospitalisé.

A cette occasion, la marque avait tenu à souligner, dans un communiqué, la force et la solidité de l’équipe entourant son directeur artistique. « Virginie Viard, en tant que directrice du studio de création, et Eric Pfrunder en tant que directeur de l’image de Chanel, continuent à l’accompagner et à assurer le suivi des collections et des campagnes image de la marque.»

La nouvelle responsable des collections, qui a vécu jusqu’ici dans l’ombre de Karl Lagerfeld, travaillait en symbiose avec « King Karl », donnant vie à ses créations et coordonnant toutes les équipes en virtuose chef d’orchestre. Grande admiratrice du couturier, elle en est devenue la plus proche collaboratrice, œuvrant à ses côtés pendant trois décennies. C’est en 1987 qu’elle avait fait sa connaissance, alors qu’elle venait d’intégrer Chanel comme stagiaire en broderie de haute couture. Quelques années plus tard, le designer l’a emmenée avec lui chez Chloé, dont il assurait la direction artistique depuis 1966, avant de la faire revenir en 1997 au sein de la vénérable maison en lui confiant la direction du studio.
 
Avec Virginie Viard aux commandes des collections, Chanel ne risque pas de vivre un scénario à la Gucci, qui a vu son esthétique changer radicalement lors de la promotion, dans le rôle de nouveau démiurge de la marque, d’Alessandro Michele, le bras droit à l’époque de la directrice créative Frida Giannini. Comme lui, la nouvelle femme forte de Chanel a une profonde connaissance de la maison ainsi que des mécanismes de production et de tout le processus de création. Mais, contrairement à la situation de Gucci en 2015, Chanel se porte à merveille et n’a guère besoin d’un électrochoc en ce moment.
 
La maison de la rue Cambon a acquis une telle force cette dernière décennie qu’elle s’est payé le luxe l’an dernier de dévoiler pour la première fois ses performances financières, jamais publiées jusqu'alors. Avec un chiffre d'affaires de 8,3 milliards d'euros en 2017, elle rivalise désormais avec les plus grands, de Gucci avec ses 8,28 milliards d'euros réalisés en 2018 à Louis Vuitton, dont les ventes sont estimées à plus de 10 milliards d’euros, sans oublier Hermès, qui frôle les 6 milliards d’euros.

Pour ce qui est de la profitabilité, le résultat opérationnel a bondi de 22,5 % en 2017, à 2,69 milliards de dollars, avec une marge opérationnelle de 28 %, tandis que le bénéfice net s’est établi à 1,79 milliard (1,54 milliard d'euros), en hausse de 18,5 % par rapport à l’année précédente. La société peut compter par ailleurs sur un flux de trésorerie disponible de 1,63 milliard de dollars (+5,7 %), alors que sa dette financière nette était de 18 millions à la fin 2017.

Le groupe a par ailleurs rationalisé et simplifié ses structures en 2017, transférant de New York à Londres la majorité des fonctions globales de l'entreprise. A cette occasion a été créée la holding Chanel Limited, qui chapeaute désormais la majorité des entités Chanel. Les deux frères Alain et Gérard Wertheimer, actionnaires à 100 % de la société, ont démissionné du conseil de direction l’an dernier, Alain continuant d’assurer la direction générale, tandis que Bruno Pavlovsky préside les activités mode.
 

Chanel, un look signé Karl Lagerfeld pour le printemps-été 2019 - © PixelFormula


Appelé par les frères Wertheimer pour réveiller la belle endormie, Karl Lagerfeld a rempli sa mission au-delà de toutes espérances, transformant la maison fondée par Coco Chanel en 1910 en l'une des plus profitables du marché et faisant d'elle l'une des marques françaises les plus influentes avec ses plus de 32 millions d’abonnés sur Instagram. Avec habileté, le « Kaiser » a rajeuni et modernisé le style de la maison, en jouant et détournant ses codes, jusqu’à en incarner profondément l’esprit.
 
« Cela va être clairement très difficile de reprendre l’hérédité que Karl Lagerfeld a laissée, tant son empreinte a été importante sur la maison. Durant toutes ces années, il est parvenu à maintenir avec Chanel une cohérence impeccable, tout en la modernisant. Même si les activités du groupe sont très diversifiées, notamment dans la cosmétique et les parfums, la marque est mondialement connue et identifiable surtout à travers quelques produits iconiques, tels les sacs matelassés, étroitement liés à l’expression du designer, », souligne Emanuela Prandelli, responsable du programme LVMH Associate Professorship de l’université milanaise Bocconi, dédié au management dans la mode et le luxe.
 
« Le choix de Virginie Viard pour lui succéder va permettre de préserver l’identité de la marque, mais cette dernière a devant elle un grand défi. Celui de trouver la manière d’écrire le nouveau chapitre de l’histoire de la maison dans un contexte d’innovation continue. Dans un univers comme celui de la mode, où il y a beaucoup de transgressions, la marque a maintenu jusqu’ici sa cohérence. Mais, il faut voir quelle réponse elle va apporter à un marché en perpétuel mouvement, avide de nouveautés », analyse-t-elle.
 
Un tournant délicat pour la griffe, qui pourrait consolider son assise ou, au contraire, déclencher une phase d'instabilité. C’est dans ce contexte qu’il faut interpréter la promotion de Virginie Viard. Une nomination qui serait temporaire, selon plusieurs observateurs. Chargée de gérer une période nécessaire de transition après le décès de la star de la maison, la styliste pourrait céder sa place à terme à un directeur artistique externe, appelé à insuffler une nouvelle énergie créatrice rue Cambon. Phoebe Philo, ex-directrice artistique de Céline, est l’un des noms qui circulent avec insistance, parmi d’autres, ces derniers temps. Affaire à suivre.
 

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