« Le réveil de la belle endormie ». C’est ainsi que ses représentants se plaisent à décrire son évolution. Et quelle évolution ! Chantelle semble bien décider à raviver son image. En France comme à l’étranger. Pour cela tous les moyens sont bons. Au programme : nouvelle signature, nouvelle égérie, nouvelles lignes, nouvelles boutiques et même, jolie surprise, une introduction dans l’univers des cosmétiques.

Chantelle campagne publicitaire 2007

A la question , « ne pensez-vous pas risquer de désorienter vos clientes ? », la réponse de la directrice de la marque, Emmanuelle Voisin, est claire : « Non ! Le développement se base sur la cohérence et toutes nos familles de produits sont liées à l’intimité de la femme ».

La première étape de la stratégie consiste à « capitaliser sur ce qui fait la force de la marque » lancée il y a maintenant cent trente-et-un ans en France. En d’autres termes, son ADN. Renforcé au fils des années, il s’appuie sur un fort savoir-faire dans le domaine de la corsetterie et sur une « french touch » inégalée.

Chantelle campagne publicitaire 2007

A l’aide d’un directeur artistique venu de l’extérieur, un nouvel esprit plus couture est injecté aux collections. Le côté technique se voit ainsi enrichi pour des modèles « conçus comme de véritable atouts de séduction », souligne le communiqué. A ces lignes de sous-vêtements magnifiés viennent s’ajouter des modèles de loungewear, de sexywear et des accessoires « pour être bien chez soi ».

Cet esprit luxe se décline jusqu’aux packagings revisités, qui s’offrent des lignes « esthétiques et haut de gamme ». Imaginés par le designer Yann Pennor’s, ils se parent d’or, la nouvelle couleur institutionnelle, et d’un monogramme en forme de C au-dessus de la signature de la marque. Un renouveau créatif qui mérite d’être mis en avant.

Chantelle campagne publicitaire 2007

La campagne publicitaire diffusée dès septembre à l’échelle internationale s’y attèle d’ailleurs avec brio puisque, orchestrée par Peter Lindbergh en personne, elle met en scène Stéphanie Seymour. Mère de quatre enfants, la belle incarne à 39 ans l’esprit Chantelle à la perfection. « Stéphanie fait partie de ces femmes qui ont envie qu’on les accompagne dans leur féminité et leur épanouissement », témoigne Emmanuelle Voisin. Cinq visuels en noir et blanc voient le jour signés d’un nouveau slogan : « Au-delà de la beauté ».

Pour sceller son évolution, Chantelle imagine un écrin à l’image de ses produits. Son réseau de distribution accueille dès cet automne quatre premières boutiques en propre à Strasbourg, Toulouse, Boulogne-Billancourt et Grenoble. A partir de 2008, une quinzaine d’inaugurations auront lieu en France chaque année dont huit rien qu’à Paris. L’élargissement à l’international quant à lui prendra effet en 2009 avec comme objectif à moyen terme, l’ouverture de cent magasins.

Chantelle campagne publicitaire 2007

Ces nouvelles vitrines déroulent le tapis rouge au Cosmetic Bar et à la Beauty Room. Des espaces où la marque dévoile une collection de trente-deux soins du corps et eaux de toilette griffés Chantelle et articulés autour de quatre couleurs. Le Rouge, pour l’orchidée noire et l’or ; le Rose pour la fleur de cerisier à la poudre de nacre minéralisante ; le Bordeaux pour le camélia ; le Jaune pour la cerise du Brésil et la malachite. Des senteurs pensées par Delphine Thierry.

Commercialisés autour de 30 euros, ces cosmétiques scellent les premiers pas de la griffe sur un segment inédit. Une nouvelle aventure qui pourrait représenter jusqu’à 20 % du chiffre d’affaires des boutiques Chantelle et qui va permettre d’en booster le trafic puisque « la moyenne d’achat de sous-vêtements est de seulement 2,2 en moyenne par an », précise la directrice de la marque. Prochaine étape ? Outre l’éventuelle création d’un réseau de distribution dédié aux cosmétiques et le renforcement des accessoires d’ici à l’automne-hiver 2008/2009, le lancement en 2009-2010 de maillots de bain.