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Charles & Keith avance à pas mesurés en Europe

Publié le
today 12 nov. 2019
Temps de lecture
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Semblable à une enseigne toute droit sortie des beaux quartiers d'Oxford Street à Londres, la marque Charles & Keith est en fait née à Singapour en 1996 dans l'esprit des frères Wong. Dès le départ, le duo éponyme souhaitait proposer une chaussure à l'esprit mode mais au prix accessible. Charles & Keith s'est ensuite progressivement déployée en Asie et regarde aujourd'hui à l'ouest pour étendre son influence et s'imposer sur les marchés européen et américain.


La campagne Automne-hiver 2019 - © Charles & Keith


La marque s'est d'abord développée grâce à un réseau de magasins avec un premier point de vente ouvert à Singapour en 1996. Deux ans plus tard, la marque se laisse tenter par une expansion à l'international en ouvrant un magasin en Indonésie, le marché le plus proche de Singapour. Suivront ensuite la Malaisie, la Chine, Taiwan, la Corée, ou encore le Japon. Progressivement, la marque étend son influence en Asie-Pacifique (qui compte aujourd'hui 528 magasins en propre) et au Moyen-Orient (90 magasins).

Le label décide par la suite d'étendre son activité en lançant une gamme de maroquinerie en 2004. Suivront ensuite les lunettes de soleil en 2013, puis les bijoux en 2015, avant d'ouvrir la marque à l'enfant en 2017. Peu importe la pièce, la démarche de création est la même : créer un design moderne et épuré en y ajoutant un détail original. Une recette qui a jusque-là fait le succès de Charles & Keith.

Le développement du e-commerce pour séduire l'Europe



La marque souhaite aujourd'hui accélérer son déploiement en Europe. Les marchés y sont plus matures et il est donc possiblement plus difficile pour une marque moins connue de s'installer, d'où le choix de Charles & Keith de commencer d'abord son expansion uniquement via un site internet lancé depuis l'Angleterre en 2018. Cela permet notamment à la marque d'appréhender un nouveau marché et de connaître sa clientèle tout en étant plus flexible avec ses produits pour s'adapter aux saisons.


Hailey Bieber pour Charles & Keith - © Charles & Keith


Charles & Keith mise donc sur un développement réfléchi pour conquérir l'Europe et souhaite s'installer avec une image positive. Le label s'est donc appliqué à construire une communication pointue : sélection stricte de parutions à forte crédibilité mode (Vogue, Harper's Bazaar, Elle), collaborations pendant la Fashion Week (Molly Goddard en 2018, Mazarine en 2019), dernière campagne publicitaire avec l'Américain Hailey Bieber et la Chinoise Xiao Wen Ju en têtes d'affiche. L'objectif est de susciter la curiosité du public en Europe en évitant que la marque ne tombe dans une image trop commerciale.

Charles & Keith souhaite donc s'imposer sur le marché européen grâce à son e-commerce. Si la marque n'a pour le moment pas prévu d'ouvrir des points de vente dans cette zone, une boutique-test a tout de même été lancée fin 2018 à Malte. Probablement un moyen pour la marque de tester discrètement son offre de manière locale.

Charles & Keith, qui n'a pas souhaité communiquer sur son chiffre d'affaires, emploie environ 7 000 personnes dans le monde.

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