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11 févr. 2004
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Chef de groupe design Vuitton

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11 févr. 2004

Oonagh Regan-Weber, quel est votre poste au sein de la société Vuitton ? Je suis chef de groupe design. Chez Vuitton nous avons un directeur design dont deux groupes dépendent. Je suis à la tête de l’un de ces groupes. Quatre designers travaillent avec moi. Notre groupe s’occupe essentiellement de la maroquinerie, des lignes pérennes qui font la notoriété de la maison Louis Vuitton : le monogram, le damier, le vernis, l’épi, le mini… Nous nous occupons également des lignes qui sortent des défilés. Nous divisons les produits en trois catégories : les produits «fashion» qui durent, en général, une saison comme le graffiti, les produits «air du temps» qui sortent du défilé et qui entrent facilement dans une collection permanente de Vuitton, comme le multicolore ou le verni, ils vont durer peut-être trois ou quatre ans. Il s’agit alors plus d’une ligne que d’un produit. Enfin la troisième catégorie est celle des produits pérennes : le monogram, le damier, l’épi qui existent depuis des décennies. La qualité des matériaux Vuitton est légendaire. Quelle est leur histoire ? Le classique Vuitton est une toile enduite extrêmement résistante qui, à l’origine recouvrait les malles. L’histoire du monogram en tant que dessin remonte à un peu plus de 100 ans. Il a été conçu pour une question de trade mark. L’objectif était de ne plus se faire copier. Louis Vuitton travaillait sur la toile Trianon, puis il a introduit une toile rayée. Afin d’éviter la copie, comme il ne pouvait pas déposer la rayure qui est universelle, il a décidé de trouver un dessin qu’il pourrait déposer. Il a alors développé le dessin du monogram : les trois fleurs et le sigle LV. Ce dessin était imprimé sur une toile enduite pour couvrir les malles. Il a ensuite développé une toile plus souple pour créer des sacs de voyage puis des sacs à main. Cette toile a l’avantage d’être extrêmement résistante, les finitions et bordures en cuir sont en vache naturelle. A-t-il été difficile d’imposer à la direction des matériaux qui se détachaient de la "tradition maison", fondée sur la robustesse ? Oui mais cela est arrivé avec les défilés. Avant le développement de la mode chez Vuitton, la maison était relativement traditionnelle. Les règles étaient strictes. Elles le sont toujours. Nous avons un département qualité extrêmement sévère. Les niveaux de qualité sont beaucoup plus élevés que dans toutes les autres maisons. Il n’est pas aisé de faire homologuer une nouvelle matière ou un nouveau produit. Les tanneurs sont obligés de remettre à jour leur niveau de qualité. C’est long. Au départ, ils ne savaient pas vraiment comment travailler le veau verni. Nous avons eu quelques retours parce que les gens n’avaient pas l’habitude qu’un produit Vuitton puisse vieillir. C’est un cuir un peu fragile dont il faut prendre soin. Mais cette fragilité est contrebalancée par sa finesse et sa beauté. Même problème pour le damier sauvage. Le poil s’use comme pour tout ce genre de cuir. Nous prenons en compte cette fragilité et dessinons des produits adaptés. Nous ne concevons, par exemple, pas de sac qui se porte à l’épaule car le frottement du bras risque de l’user, mais plutôt de petits sacs qui se portent à la main. Nous recherchons également les finitions qui protègeront les côtés. Combien de temps cela vous prend-il de retravailler une ligne ? Nous travaillons souvent sur plusieurs lignes en même temps. Entre le dessin et la sortie en boutique, il se déroule entre 6 et 9 mois. C’est assez long en comparaison du travail fourni pour une collection mode. Nous mettons plus de temps à mettre la ligne au point mais elle reste aussi plus longtemps en boutique. Notre travail doit rester discret pour ne pas perturber la clientèle habituée aux modèles traditionnels mais assez pour attirer une nouvelle clientèle en leur proposant des produits plus actuels. La ligne épi est classique, mais si l’on prend l’exemple de la ligne monogram qui est plus large, on peut se permettre de faire des pièces plus variées. La petite pochette accessoire par exemple a eu un succès phénoménale. Sur ces lignes là, le but est de faire des produits qui marchent longtemps. La clientèle vient pour un produit fashion, mais, souvent, achète un produit classique qu’elle portera plus longtemps. Travaillez-vous en étroite relation avec Marc Jacobs ? Non, nous dépendons de deux directions distinctes. Il travaille sur les défilés, et d’une manière totalement différente de la nôtre. Ses produits sont conçus pour attirer l’attention. Il crée des modèles qui répondent à la mode du moment. Dans mon département, nous travaillons sur des produits pérennes, c’est à dire des produits qui durent dans le temps. Au niveau du design nous ne pouvons pas aller aussi loin que lui. Notre rôle est de dépasser l’effet de mode pour que nos produits durent sur le long terme. Quel est votre parcours professionnel ? Mon parcours est atypique. J’ai fait de la vidéo aux Arts Déco. J’ai ensuite travaillé comme attachée de presse dans la mode. Puis j’ai monté une société avec mon mari dans la fabrication de meubles et d’objets de décoration. Nous étions indépendants, nous avions notre boutique. Au bout de 10 ans, nous avons pris la décision d’arrêter. Je me suis alors relancée dans les études il y a 3 ans. J’ai fait un MBA à l’ESSEC spécialisé dans le Luxury Brand Management. En sortant, je suis entrée chez Vuitton. J’avais envie, après avoir été indépendante pendant un temps, de rejoindre un grand groupe tel que LVMH. J’étais intéressée par le luxe et la mode. Mon parcours n’est pas conventionnel et c’est probablement la raison pour laquelle j’ai été embauchée. Ils ont vraisemblablement été intéressés par l’alliance de l’artistique et du business. Avez-vous immédiatement occupé le poste que vous occupez actuellement ? Je suis arrivée en tant que chef de projet et chef de groupe. La spécificité, pour un designer, de travailler chez Vuitton, c’est d’être à la conception du produit et de suivre le prototypage, son passage en comité produit et enfin, son développement au niveau de l’industrialisation. Chez Vuitton, tout est intégré, les ateliers, les usines, les magasins. Nous travaillons également en étroite relation avec l’atelier de prototype. Lorsque le prototype est accepté, il part à l’usine où un deuxième prototype est réalisé avec les techniques industrielles. Ce modèle nous est alors envoyé pour validation. Les produits Vuitton ont énormément évolués ces dernières années entre les graffitis, les fleurs, les clous et l’image de J-Lo. Y-a-t-il eu un impact visible sur les ventes ? Tous ces nouveaux produits viennent de l’introduction du prêt-à-porter chez Louis Vuitton. Il s’agit probablement de la partie visible de l’iceberg. C’est également la partie sur laquelle la marque communique, sur laquelle sont concentrées les publicités, les rédactionnels. C’est également la partie qui est la plus prisée de la contrefaçon. Considérez-vous la contrefaçon comme une publicité ou au contraire comme une insulte au produit ? Il me semble que la contrefaçon des produits Vuitton répond à leur succès. Cependant il est vrai que, en tant que maison de luxe, il est nécessaire de contrôler son image. Il est nuisible pour la marque que des copies de ses produits hauts de gamme soient sur tous les marchés, à la portée de tous. Vuitton doit également faire face à un autre problème qui est celui des marchés parallèles. Il y a des réseaux qui s’organisent : des personnes viennent acheter dans les boutiques parisiennes et revendent en Asie. Elles gagnent ainisi de l’argent sur la marge et parce que les produits ne sont pas forcement disponibles en Asie. Il existe au Japon des magasins entièrement voués au marché parallèle. On y retrouve toutes les grandes marques de luxe. Nous surveillons ce marché de très près. Un système informatique répertorie tous les clients des boutiques et nous permet de repérer les éventuelles personnes qui effectueraient le même achat dans les différents points de vente. Etes-vous dans l’obligation de faire un stage dans l’une des boutiques lorsque vous entrez chez Vuitton ? Il y a une journée obligatoire. On peut demander de rester plus longtemps. Mon stage a duré deux semaines. Il ne s’agit pas du tout de vendre mais plutôt d’examiner la manière dont fonctionnent les boutiques, de se familiariser avec les produits et d’observer la réaction de la clientèle. Travaillez-vous en étroites relations avec le personnel des boutiques ? Sûrement pas assez en tout cas. J’incite les designers à passer souvent dans les magasins. Dès que nous voyageons, par exemple, nous visitons les boutiques Vuitton. Quels sont vos principaux concurrents ? Hermès, Prada, Gucci, Ferragamo, Fendi (même si ce dernier fait partie du groupe LVMH). Nous nous intéressons également à la concurrence indirecte. En terme de design, je trouve très intéressant de voir ce que fait la concurrence mais également ce que font les nouveaux créateurs. Il y a beaucoup de créativité et d’innovation chez les petites marques. A votre avis, comment se porte le secteur du luxe actuellement ? Globalement assez mal, mais la marque Vuitton s’en sort très bien. Le marché américain est en progression parce que Vuitton n’a jamais été très connu aux Etats-Unis. Ce marché augmente considérablement en ce moment. J’imagine que l’effet Jennifer Lopez y est pour quelque chose mais il y a aussi l’influence de Marc Jacobs qui est américain. De plus, nous possédons de plus en plus de boutiques outre-atlantique. Quels sont vos projets d’avenir ? Je reste chez Vuitton. Ca ne fait que 2 ans que je suis là et, comme il s’agit d’une grosse société, il faut du temps pour s’adapter, trouver ses marques et développer de nouvelles choses. Mon poste est très intéressant car il me permet de travailler sur des projets avec les designers. Notre travail consiste aussi a faire le lien entre le passé et le présent. Nous retravaillons les lignes pour qu’elles s’adaptent mieux aux besoins des femmes d’aujourd’hui plus actives, qui travaillent, font du sport, voyagent. Nous observons l'évolution des modes de comportement de la société et l'adaptons à nos modèles. Propos recueillis par Sonia Chevalier.

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