Chevignon se donne un nouveau concept de magasin

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
2 avr. 2014

A 35 ans, Chevignon a déjà une longue vie derrière elle. La marque, propriété du groupe Vivarte, a décidé pour cet anniversaire de s’offrir un nouveau concept de magasin moins institutionnel que celui qui vient encore d’être implanté en novembre dernier dans le centre commercial des Quatre Temps à La Défense.

Copiloté par les équipes internes et les architectes Pascal Mory et Grégory Bréal, le nouvel agencement a déjà pris place sur deux unités fin mars: l’une sur 100 m² rue Gustave Courbet dans le XVIe arrondissement parisien à la place d’un magasin Kookaï. L’autre à Lille rue Grande Chaussée à la place d’un magasin McGregor, sur 80 m².

Suivront deux implantations dans le centre commercial Qwartz à Villeneuve la Garenne, qui ouvre dans quelques jours, puis, début mai, dans le centre commercial Terrasses du Port qui s’implante cette fois à Marseille.

"L’idée était de se donner un magasin plus frais et modulaire, souligne Kareen Vancleemput, directrice marketing. Le concept précédent était qualitatif et cosy mais pas souple. Il fallait notamment mieux mettre en valeur les accessoires qui sont une pièce maitresse de l’offre Chevignon". Ceux-ci pèsent aujourd’hui environ 15 % des ventes.

Le point de vente a aussi été éclairci. Dans l’ancien concept, du sol au plafond, tout était couleur tabac. Maintenant les murs sont blancs. Au sol, le parquet a été remplacé par une résine epoxy. "Même si, souligne Karen Vancleemput, nous gardons un bois massif pour le mobilier par exemple". Chevignon n’utilise plus non plus de mobilier chiné, qui posait à la fois des problèmes pour la duplication du concept mais aussi pour la sécurisation.

Avec ce nouveau concept, la marque entend rajeunir légèrement sa clientèle, de 5 ans, pour que la moyenne s’établisse à 35 ans. Et évidemment attirer de nouveaux clients.

La marque table aussi évidemment sur son positionnement produit, centré autour de l’outdoor urbain, avec des pièces à manches et un positionnement entre mass-market et luxe.

Les chemises sont proposées autour de 90 euros, les jeans entre 90 et 100 euros, les blousons de cuir entre 300 et 500 euros. "Nous ne nous sentons pas non plus jeanneurs", souligne Karen Vancleemput.

Aujourd’hui, Chevignon compte 43 magasins ouverts en France, dont très peu d’affiliés, et une soixantaine de corners en grands magasins. La diffusion multimarque est peu importante.

Chevignon est aussi bien présente à l’export qui pèse quasiment la moitié de l’activité. Les principales zones sont la Colombie, le Venezuela et le Costa Rica, avec un licencié, et la Chine et Hong Kong, avec comme partenaire le groupe Swire. Sur cette dernière zone, il existe quelque cent magasins Chevignon.

La marque avait jusqu’à il y a quelques mois un partenaire en Russie, le groupe JamilCo, qui exploitait une quinzaine de points de vente à l‘enseigne. Mais les accords ont été rompus.