Chez Stella McCartney, malgré de grosses pertes en 2020, la reprise s'annonce

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
24 déc. 2021

Pandémie oblige, l'année dernière, les ventes de Stella McCartney ont chuté, passant de 38,6 millions à 28,4 millions de livres (de 45,7 à 33,6 millions d'euros), tandis que le chiffre d'affaires hors transactions avec les autres sociétés du groupe est tombé à 23,8 millions de livres (28,2 millions d'euros) contre 26 millions de livres (30,8 millions d'euros) au cours de l'exercice précédent. La marge brute a atteint 20,3 millions de livres (24,1 millions d'euros), contre 26,7 millions de livres (31,6 millions d'euros) en 2019, mais la société a enregistré une perte avant impôts supérieure à son chiffre d'affaires, à 31,4 millions de livres (37,2 millions d'euros) — toutefois légèrement inférieure à la perte de 33,4 millions de livres (39,6 millions d'euros) subie en 2019.

Ces chiffres proviennent du bilan annuel déposé par la société auprès de la Companies House.

Stella McCartney se dit encore affectée par la crise sanitaire depuis le début de l'année — et de l'exercice fiscal — 2021, tout en indiquant que la reprise des ventes est conforme à ses attentes, sans fournir aucune donnée précise sur le sujet. Ce qu'on sait, c'est que la société britannique espère augmenter ses ventes annuelles de 4% en 2021, et "réduire significativement" sa perte d'exploitation.

En 2020, la chute de son chiffre d'affaires a atteint 26%, contre "seulement" 9% pendant l'exercice précédent. Quant à sa perte d'exploitation, elle a diminué par rapport à 2019, à 29 millions de livres (34,4 millions d'euros), en raison de la baisse des coûts des ventes. La perte nette de la société s'est élevée à 30,4 millions de livres (36,0 millions d'euros), contre une perte de 33,4 millions de livres (39,6 millions d'euros) l'année précédente.

Pourtant, il est difficile d'accorder trop d'importance à certains de ces chiffres, étant donné les grands bouleversements rencontrés par l'entreprise ces dernières années, notamment lorsqu'elle a coupé ses liens avec Kering pour se rapprocher de LVMH. En 2018, Stella McCartney elle-même a racheté la moitié des parts de son entreprise détenues par Kering et, au second semestre 2019, elle a signé un accord avec LVMH, tout en conservant la majorité des parts. Une opération conclue quelques mois seulement avant le déclenchement de la pandémie, ce qui laisse penser que certains développements stratégiques pourraient avoir été freinés par la crise sanitaire.

Mais l'entreprise a tiré parti de la crise pour améliorer ses opérations. L'apparition du virus au cours du premier trimestre 2020 lui a donné l'occasion "d'accélérer sa stratégie de transformation numérique et physique". Immédiatement, Stella McCartney a enregistré une "augmentation significative" de ses ventes en ligne. Au cours de l'année, la société a mis l'accent sur le numérique, tout en mettant fin à son partenariat avec YNAP pour transférer ce segment de ses activités à Stella McCartney Italia SRL. D'ailleurs, une nouvelle technologie de gestion interne sera mise en service au milieu de l'année prochaine.

Toutefois, les perspectives pour 2021 restent "incertaines, car elles dépendent fortement de la situation sanitaire mondiale et du contexte économique. La pandémie de Covid-19 a renforcé la nécessité de nous concentrer sur la clientèle locale et de trouver de nouvelles façons de répondre aux besoins des clients".

Une équipe de direction et une stratégie renouvelées

L'année 2020 a également été l'occasion pour l'entreprise de procéder à des changements majeurs au niveau de son équipe de direction, afin de jeter les bases de sa croissance future.

Après l'arrivée de son nouveau PDG au milieu de l'année 2019, la majorité des postes de direction ont également été renouvelés l'année dernière, avec un nouveau directeur de l'exploitation en juillet, un nouveau chef du marketing et un nouveau directeur des ventes en octobre et un nouveau directeur financier le mois suivant.

Selon Stella McCartney, cette nouvelle équipe "a défini une nouvelle stratégie, centrée sur la volonté de recréer de la désirabilité pour la marque et le produit, et d'attirer une nouvelle génération de clients".

L'entreprise cite un "exemple emblématique de cette nouvelle stratégie : le lancement en novembre 2020 de la campagne "A to Z", qui a introduit des modèles iconiques, relayés par un véritable story telling, des contenus de qualité et un plan marketing à 360".

Au cours de l'année 2020, la marque a également pris un certain nombre de mesures pour la remettre "sur des rails durables". Parmi ces mesures, citons la fermeture de sa ligne de vêtements pour hommes, la finalisation de son partenariat avec Simonetta pour créer des vêtements pour enfants sous licence — dont les premiers modèles seront lancés prochainement —, la transformation de la chaîne d'approvisionnement du prêt-à-porter, qui passe "d'un modèle axé principalement sur la fabrication à un modèle plus équilibré, entre fabrication et achat des produits", la réduction du nombre de magasins en propre — ce qui, au Royaume-Uni, a impliqué la fermeture de son magasin de Fulham Road tout en conservant son flagship de Bond Street et son point de vente à Bicester Village —, et un contrôle strict des coûts.

Après avoir renouvelé ses partenariats avec ISA et Adidas, Stella McCartney a également lancé un nouveau partenariat avec Thelios pour ses gammes de lunettes.

Bien sûr, les incertitudes sont nombreuses. Mais l'entreprise n'a pas à s'inquiéter outre mesure des conséquences du Brexit sur ses activités, puisque moins de 5% de son chiffre d'affaires global passe par ses magasins physiques britanniques, qui dépendent de la circulation transfrontalière des marchandises vers le Royaume-Uni. La majorité de ses marchandises sont d'"origine préférentielle", c'est-à-dire fabriquées dans l'UE ou au Royaume-Uni. La plupart des revenus étrangers enregistrés par l'entreprise sont liés aux redevances et à la participation aux bénéfices, qui bénéficient de conventions fiscales internationales britanniques qui ne devraient pas être affectées par la sortie du pays de l'UE.