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Chez Victoria Beckham, les ventes déclinent et les pertes se creusent encore

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 29 nov. 2019
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L'ex-chanteuse Victoria Beckham a sans aucun doute réussi sa reconversion. Ses activités dans le domaine de la mode et de la beauté bénéficient de sa renommée mondiale. Ce qui n'empêche pas sa société d'être déficitaire : ses derniers comptes publiés, relatifs à son exercice 2018, font état d'une chute des ventes et de pertes de plus en plus conséquentes.


Victoria Beckham - Printemps-Été 2019 - Prêt-à-porter féminin - Londres - © PixelFormula


L'entreprise a ainsi enregistré son onzième exercice consécutif de pertes, à cause de ventes en baisse de 16 % à 35,1 millions de livres (41,2 millions d'euros). La perte d'exploitation a augmenté de 18 % à 11,7 millions de livres (13,7 millions d'euros) et la perte nette s'est élevée à 12,3 millions de livres, contre 10,3 millions en 2017. 

L'aggravation des pertes a été amplifiée par une réduction du nombre de commandes de gros à l'international. Si le commerce de gros a connu une croissance à deux chiffres au Royaume-Uni, "les difficultés actuelles qui affectent le commerce de détail dans les grands magasins ont entraîné un déclin sur les marchés internationaux".

La société, contrôlée par Beckham Brand Holdings et aujourd'hui présidée par le célèbre cadre Ralph Toledano, a été lancée en 2008, en commençant par une petite collection de robes. Son empire commercial comprend désormais aussi la marque Victoria by Victoria Beckham, ainsi que des lignes d'accessoires et sa nouvelle marque de beauté.

Selon l'entreprise, si les ventes et les bénéfices ont diminué l'an dernier, "la performance de Victoria Beckham a été conforme aux attentes des actionnaires. La marque a réduit ses coûts, s'est concentrée sur ses circuits de distribution en ligne et a affiné sa gamme de produits pour refléter au mieux l'esthétique et les valeurs de Victoria Beckham".

L'année 2018 a été le premier exercice complet d'investissement de son actionnaire Neo Investment, "qui a permis une nouvelle stratégie et une restructuration de l'entreprise, qui ont entraîné des coûts supplémentaires". Selon Victoria Beckham, son principal objectif l'an dernier était de développer sa présence en ligne en investissant dans de nouvelles plateformes par le biais de Shopify et de partenariats avec Farfetch et Global E, "afin d'améliorer l'expérience client sur les sites internationaux, permettant à l'entreprise de distribuer ses produits dans plus de 120 pays".

2018 était également le premier exercice complet intégrant le contrat de licence conclu entre Victoria Beckham Limited et Reebok, qui reflète "les ambitions de Victoria dans le domaine du lifestyle, en présentant la marque à un public plus large". Par ailleurs, au dernier trimestre de l'exercice, l'entreprise a signé une nouvelle collaboration avec Marchon Eyewear, qui devrait également stimuler ses ventes.

À quand la rentabilité ?



La société a également fourni quelques informations pour 2019, précisant que sa nouvelle stratégie "a permis une augmentation des ventes dans certains segments, ainsi qu'une réduction significative des pertes". 

Victoria Beckham s'attend à réaliser "un bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement dans le vert au quatrième trimestre" grâce à une croissance à deux chiffres de ses deux circuits de distribution directe, à un carnet de commandes en gros plus fourni pour la collection printemps-été 2020, à ses revenus tirés des licences de lunettes et à une réduction des coûts d'un exercice sur l'autre.

La société britannique s'est également félicitée du bon démarrage de sa marque Victoria Beckham Beauty, et de l'accueil positif réservé par la critique à son défilé printemps-été 2020.

L'ancienne pop star a toujours insisté sur le fait que son entreprise n'est pas un simple passe-temps. Aujourd'hui, plus d'une décennie après sa création, on ne peut que la croire au vu de la crédibilité acquise auprès de ses pairs, tandis que les experts attendent les résultats du prochain exercice pour mesurer l'impact des initiatives en cours.

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