Chine : l'attente des consommateurs vue par les marques chinoises

« Comprendre le marché chinois : oui, mais lequel ? » Ainsi s'interroge le représentant en Chine d'une grande marque de prêt-à-porter espagnole, résumant la difficulté pour les marques étrangères de bien se positionner pour séduire l'Empire du Milieu. Pour tenter de comprendre l'attente mode des clients chinois, FashionMag est allé interroger marques et créateurs chinois sur le salon Chic à Shanghai, pour connaître leurs visions propres du grandissant marché domestique, et de l'influence de la mode occidentale sur celui-ci.

Modèle Tuffcan - Tuffcan
De la petite marque féminine haut de gamme à la grande enseigne masculine comptant 600 adresses, en passant par les marques de niches et jeunes designers, tous s'accordent autour de la complexité de l'affaire, sur des consommateurs aussi volatiles qu'extrêmement nombreux. Et l'affaire est pour ces professionnels corsée par la concurrence toujours plus grande de la part de compatriotes réorientant progressivement leur activité de l'exportation vers la demande locale.

La quête de grandes marques occidentales, ou de produits d'inspirations européennes, a longtemps été la clef d'entrée choisie par nombre de marques chinoises. « Au départ, nous souhaitions par notre nom et notre offre donner l'image d'une marque française », explique ainsi Chu Juanwen, directrice générale adjointe de Artsdon, une marque masculine proposant des pièces habillées à prix mass market, mais qui a depuis revu sa copie. « Aujoud'hui, cet aspect est devenu moins important, et nous souhaitons simplement apporter des lignes accessibles à la clientèle masculine chinoise. L'inspiration européenne est devenue secondaire. »

Kenny Xie, directeur de la marque de beachwear Islandhaze, se veut plus prudent sur cette approche. « Même en travaillant sur des produits destinés à la plage, nous devons proposer sur le marché chinois des pièces adaptées à la pudeur des Chinoises, avec des modèles plus couvrants et moins bariolés », explique-t-il. « Mais il faut aussi se méfier de ses propres convictions. Nous pensions vendre en été, sur les côtes, à une population jeune. Mais nous avons réalisé que nous vendions plus en hiver, en Chine intérieure, et à des cols blancs. Il faut vraiment savoir surveiller ses données, et s'adapter en conséquence. »

Face à ces besoins et pudeurs spécifiques aux Chinoises, la créatrice Liu Yong Wang a pris le parti d'amener ses acheteuses à assumer leur féminité en proposant des modèles détournant les codes masculins, donnant des pièces amples en apparence unisexe. « Beaucoup de designers imitent les créateurs d'autres pays, se contentent de reproduire ce qu'on voit en Occident », souligne par ailleurs la fondatrice de la marque Tsomie.Z. « Moi, je veux créer à partir de ma propre culture, et de mes traditions. Cela ne veut pas dire se couper du monde, bien au contraire. Mais simplement de ne pas se fixer de limites dans la création. »

Une approche que l'on retrouve chez Tuffcan, dont le fondateur conçoit des pièces lourdes en laine et cachemire intégrant des décors inspirés des tapisseries traditionnelles chinoises. « Il y a dans les grands magasins une appétence de la clientèle chinoise pour les marques proposant des produits intégrant leur culture, la culture chinoise, dans le processus créatif », explique ainsi Kan Xuzhe, qui indique ne pas limiter sa vision à la Chine seule. « Le succès de cette approche ne se limite pas à la Chine, car l'offre trouve aussi une réponse positive de la part des clientes occidentales, chez qui ce qui est ici de la culture devient de l'art exotique. »

C'est de son côté la volonté d'unir le meilleur des deux mondes qui motive la marque E.Signet. Son créateur, Liang Juan, puise ainsi son inspiration dans 5 000 ans de culture chinoise. « C'est une culture extrêmement riche, et j'ai souhaité en reprendre des éléments clefs pour les associer à la mode occidentale contemporaine », explique t-il, dévoilant une tunique reprenant une coupe portée voilà 2 000 ans dans le pays, mais utilisant tissus modernes et détails très actuels. « Beaucoup de Chinois ont perdu contact avec leur héritage, et la mode peut aider à rappeler tout cela. Et amener une nouvelle fierté, affichée, de cette culture alternative à la mode occidentale. »

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