Chris Froio (Reebok) : "Nous voulons doubler notre nombre de shop-in-shops"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
17 sept. 2015

En février dernier, Reebok créait le poste de directeur de la marque pour l’Europe de l’Ouest. Chris Froio, vice-président qui était en charge du pôle fitness et training depuis 2011 et a développé les relations avec la pratique du crossfit, en est le titulaire. Pour FashionMag Premium, il détaille quelles sont ses missions. Et dresse les ambitions de la marque sur le Vieux Continent.

FashionMag.com : Vous êtes le nouveau vice-président, directeur de Reebok pour l’Europe de l’Ouest. Depuis quand êtes-vous chez Reebok ? Et quelle est votre mission ?

Chris Froio : Je travaille depuis 23 ans chez Reebok et j’ai débuté en février dans ce rôle qui n’existait pas en Europe. Je suis donc bien connecté avec l’organisation. Mon rôle est d’harmoniser les façons de travailler des équipes sur les différents marchés européens. Schématiquement, je supervise toute l’Europe en dehors de la Russie.

FM : Cela veut dire que vous allez déployer votre concept retail, qui a été installé en France à Paris, ailleurs en Europe ?

CF : Cela ne concerne pas seulement le crossfit. La France est un marché qui a bien avancé sur le retail. Nous prenons évidemment ce qui fonctionne dans cette expérience et en particulier le meilleur aspect du concept mêlant cours de gym et magasin. Quand les pratiquants peuvent trouver les produits sur leur lieu de pratique, nous voyons alors que les taux de conversion sont très intéressants.

FM : En France, vous avez le magasin d’Opéra à Paris, mais aussi signé des partenariats avec des salles de sport. Quel est alors le plan de développement ?

CF : La volonté est d’avoir une présence dans les cinq à vingt plus grandes villes d’Europe. Dans les cités clé, nous travaillerons le retail. Nous sommes présents à Paris et Londres. Nous souhaitons en compter 10. Mais ce sera un mélange. Nous voulons doubler notre nombre de shop-in-shops chez les multimarques clés. Notre objectif est de travailler la Grande-Bretagne, la France et l’Allemagne. C’est un élément très important pour nous pour toucher les clients et grandir rapidement. Ce développement sera appuyé avec des évènements forts, comme lorsque nous organisons un évènement au Grand Palais à paris, coordonnés par notre plateforme européenne

FM : Vous avez déjà de nombreux événements. Comment pouvez-vous pousser plus avant cette stratégie ?

CF : Sur nos sept pays phares, nous avons 150 événements, soit deux à trois par semaine. Nous pouvons faire plus d’événements majeurs. Mais surtout, nous pouvons améliorer la relation entre ces rendez-vous et le retail.

FM : Cela fait déjà plusieurs saisons que Reebok a été totalement repositionnée sur le fitness. Quelle est la stratégie concernant Classic, votre volet lifestyle, dans cette évolution ?

CF : Auparavant, Classic représentait 60 % de notre activité. Avec la montée en puissance du fitness, cela reste 40 % de Reebok. Et ce volet continue de grandir. C’est une part importante de Reebok. Cela permet de connecter des populations à notre activité sport. La plupart de nos égéries Classic sont des adeptes de fitness. Cela permet une relecture de nos modèles en conservant notre ADN. Le lancement de la pump était connecté à la fois au fitness et au lifestyle. Nous travaillons ces synergies.

FM : A Tokyo, Reebok a récemment ouvert une boutique Classic. Est-ce un format que vous allez développer en Europe ?

CF : Nous avons aussi une boutique en Corée. Et ce sont des tests. Mais nous allons réaliser un test européen. Ce sera prochainement dans Paris.

FM : Concernant le développement de Reebok en Europe. Quelle est la tendance ?

CF : Nous sommes le second marché le plus important pour la marque et celui qui grossit le plus vite. Nous en sommes à notre neuvième trimestre de croissance consécutif (au terme de son premier semestre, Reebok annonçait des ventes de 173 millions d’euros, en hausse de 15 % sur l’Europe de l’Ouest, ndlr). Et je pense que nous atteindrons le 11ème. En plus des trois marchés clés, nous avons une très forte progression sur la Pologne, les pays du Nord et une progression à deux chiffres en Espagne.