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Publié le
12 juil. 2021
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8 minutes
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Comment Decathlon déploie sa place de marché en France

Publié le
12 juil. 2021

L’activité est encore discrète sur le site français de Decathlon. Mais depuis quelques semaines, la plateforme e-commerce du géant de la distribution d’articles de sport a activé sa place de marché. Concrètement cela signifie que des vendeurs tiers peuvent proposer aux clients du site Decathlon, leurs produits. Un nouveau service, développé avec la licorne française Mirakl, qui devrait permettre à l'activité e-commerce de Decathlon de décoller. L'an passé, celle-ci représentait plus de 16% des 3,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés en France. Les sports phares étaient la randonnée, l'équipement pour la montagne, les pilates et le fitness, le VTT et le jogging.

Actuellement une quarantaine de marques, acteurs majeurs du sport comme Adidas ou jeunes labels français comme Francus, sont référencées sur sa nouvelle palce de marché. Un premier pas car d’autres marques sont déjà annoncées. Le modèle de marketplace est en plein essor sur le net, connaissant une croissance plus rapide que le reste du secteur de l’e-commerce. Les marques laissent certes une commission à la plateforme, mais ont en revanche la possibilité de présenter leur offre plus largement. FashionNetwork.com a voulu en savoir plus sur l’approche et les ambitions du géant français, qui a déjà initié ce projet en Belgique, en Espagne, en Angleterre et en Italie. Entretien avec Stéphane Fasquel, responsable de l’e-commerce qui travaille le dossier depuis deux ans.


Stéphane Fasquel, qui est à la tête du projet e-commerce de Decathlon France - Decathlon



FNW : Quand vous avez pris la mission e-commerce il y a deux ans, quel était le projet initial ?

Stéphane Fasquel :
A mon arrivée, l'objectif était d’accélérer le commerce digital. Mais cela a volé en éclat avec le Covid. Le commerce digital a forcément accéléré. Mais accélérer sans être préparé, cela ne fonctionne pas. Car derrière une commande, il y a toute une chaîne logistique. Et c’est là que nous avons eu le plus de réactivité. Nous avions l’infrastructure disponible et les équipes qui ont su réagir. C'est bien de pouvoir proposer des services en ligne, mais pour moi, la victoire est d’avoir eu cette réponse logistique, qui n’est pas visible du client final.

FNW ; Comment s’intègre le projet de marketplace dans le développement du digital ?

SF :
Le premier point c’est que le sujet de la marketplace n’est pas une fin en soi. Ce qui motive les équipes de Decathlon depuis 1976 c’est la satisfaction des clients et des sportifs. Dans un premier temps nous avons proposé des produits exclusifs pour couvrir les besoins d’usage d’un point de vue sportif. Mais nous avons écouté et entendu nos clients qui nous disaient que nous n’avions pas tous les sports et que dans chaque sport nous n’avions pas l’ensemble des produits. Dans notre stratégie de multisports spécialiste, nous pouvons avancer avec d’autres acteurs. La marketplace peut nous permettre de couvrir plus de sports et plus largement chacun des sports.

FNW : L’activité e-commerce représentait plus de 16% des ventes en France. Sur quels produits êtes-vous allez chercher des partenaires ?

SF :
De notre point de vue, les objectifs d’avoir des partenaires via la marketplace étaient de consolider des clients que nous avons déjà, à qui nous pourrons proposer des produits supplémentaires, et de convaincre des clients que nous n’avons pas comme les jeunes, les femmes et les experts. Nous allons avoir plus de largeur et de profondeur, mais aussi proposer des produits référents et iconiques. Aujourd’hui un client Decathlon, même s’il existe un équivalent dans l’usage chez Decathlon, recherche ces produits ou ces marques. Ce dont nous voulons nous assurer c’est que nous pouvons répondre à l’attente du client. Mais nous n’allons pas faire entrer n’importe quel acteur. C’est ce qui nous différencie d’autres places de marché ouvertes. Nous présélectionnons 100% des partenaires puis tout ou partie de leur offre en fonction de différents critères.

FNW : Comment avez-vous défini les critères des sélections des marques ?

SF :
Nous regarderons le plébiscite des clients, la qualité des produits. En France, l’objectif est de travailler conjointement avec nos chefs de marché afin d’être pertinent en tant que distributeur et d’intermédiaire via la marketplace. Mais nous souhaitons accélérer certaines stratégies que sont le développement durable et l’innovation. Nous savons qu’en France nous avons un très beau vivier de marques et nous voulons les accélérer via de la visibilité sur notre site. Cela va aussi nous permettre de renforcer notre offre sur ces deux axes. Mais ce n’est pas une limite. Tant qu’un partenaire est en lien avec nos valeurs, avec des produits de qualité et vient couvrir des zones que nous n’avons pas, il n’y a pas de raison de ne pas le prendre.

FNW : Chez des acteurs qui ont déjà développé leur marketplace, comme par exemple Zalando dans la mode, la part peut atteindre entre 20% et 30% de l’activité du site. Quel peut-être son poids dans l’e-commerce de Decathlon ? Quelles sont vos ambitions en termes de nombre de marques et d’augmentation de la performance du site e-commerce ?

SF:
Nous n’avons pas d’objectifs de dimension en taille de catalogue ou de nombre de marques. En ce qui concerne la part de l'activité marketplace, c’est une bonne question à laquelle aujourd’hui je ne sais pas répondre. Comme nous venons de démarrer, on ne peut pas anticiper le comportement du client. A l’instant T nous avons signé une centaine de marques partenaires. Et nous sommes en train de les onboarder. Cela signifie qu’il faut intégrer leur catalogue. Cela prend du temps parce que nous avons un niveau d’exigence important sur les visuels et la qualité des fiches produits.

FNW : Cela prend combien de temps ?

SF:
Cela dépend en fait de la maturité des partenaires. Certains vont devoir apporter tous les visuels et descriptifs. Mais pour nos gros partenaires il y aura des API de connexion.

FNW : Vous avez certaines des marques proposées sur la marketplace qui sont plutôt urbaines, orientées sur la mobilité. Allez-vous avoir une offre plus mode ?

SF :
Cela sera selon le plébiscite des clients. Mais notre ADN reste le sport, l’idée n’est pas de le dévoyer. Aujourd’hui il y a une offre un peu urbaine, mais aussi de  très beaux partenaires qui vont arriver sur des typologies de produits que nous n’avons pas chez Decathlon comme de l’accastillage. C’est très pointu et cela va étoffer l’offre technique. Nous allons écouter les clients, vérifier que cela corresponde à notre ADN et enfin prendre la décision avec les chefs de marché de faire entrer certaines catégories de produits.
 
FNW : Un corner Kiabi est actuellement testé en magasin. Vous faites entrer de jeunes marques sur la place de marché. Est-ce qu’il est possible de voir Kiabi dans la place de marché ou une sélection de jeunes marques performantes en magasins ?

SF :
L’espace Kiabi est un test très localisé. Mais plus largement nos critères de sélection restent le partage de valeur et la satisfaction client. Si cela répond à cela, il n’y a pas de raison d’exclure des marques. Concernant la marketplace physique, il y a un autre test en magasin qui a été fait. Là aussi c’est très localisé mais pourquoi pas le développer. Nous ne nous interdisons rien.
 
FNW : Fin 2020, la plateforme a été lancée en Belgique, suivie d’autres marchés. Quels sont les enseignements tirés ?

SF :
En fait nous avons notre autonomie sur chaque marché. La politique d’offre est gérée par chaque pays. En fait je ne vois pas comment globaliser les accords avec les marques car ce n’est pas que l’offre qui est différente. Par exemple les frais de livraison ne sont pas les mêmes. Nous sommes en train de travailler.

FNW : Quel service prenez-vous en charge ?

SF :
Avec la marketplace nous sommes un intermédiaire. C’est-à-dire que la responsabilité pleine et entière revient aux partenaires. Mais dès le premier jour, ce que nous avons souhaité c’est de proposer à nos clients le retour gratuit 14 jours, pris en charge par le partenaire. Ce que nous essayons de faire, c’est selon les retours clients d’ajuster le tir. Nous travaillons sur un test logistique pour opérer la logistique pour le compte du partenaire. Nous avons débuté vendredi dernier et selon les résultats nous verrons si nous allons déployer cette solution. Mais cela fait des dizaines d’années que Decathlon fait de la logistique, évidemment ce sera un peu différent, mais il n’y a pas de raison que l’on ne sache pas s’adapter.

FNW : Le SAV est un sujet important en e-commerce. Vous avez plusieurs marques partenaires qui sont des petites structures, comment envisagez-vous le SAV ?

SF :
Ce sont les partenaires qui prennent en charge le SAV. Ceux que nous avons présélectionnés s’engagent à opérer le SAV sur ce qu’ils vendent. Mais nous sommes intermédiaires et tiers de confiance. Nous sommes transparents auprès du client final et nous mettons tout en œuvre pour expliquer le modèle. Pour l’instant les retours sont très positifs. Nous avons appelé les premiers clients pour connaître comment ils ont vécu l’expérience. Depuis le lancement il y a un peu moins d’un mois, nous n’avons pas eu de problème. Mais nous pourrons intervenir dans la relation en cas de problème.

FNW : Sur le marché, selon les plateformes, les frais de commissions sont souvent annoncés entre 10% et 20% du prix de vente. Quels sont les accords que vous avez avec vos partenaires ?

SF :
Ce sont des éléments commerciaux que nous ne communiquons pas. Mais notre volonté est d’être un tiers de confiance pour les clients et les partenaires

FNW : La plupart des acteurs qui ont des marketplaces sont des distributeurs multimarques dont les marques propres représentent une part minoritaire de leur activité. Ce n’est pas le cas de Decathlon chez qui les marques propres sont très fortes. Cela ne risque pas d'affecter la marge de l'activité e-commerce?

SF :
D’un point de vue opérationnel, nous avons eu une approche différente. Notre objectif est de satisfaire le mieux possible les clients et les sportifs. S’il y a des impacts sur des lignes du business model, c’est à nous de nous adapter. C’est vraiment notre approche. Je crois que la différence est que la priorité du projet est de servir le client. Par exemple, nous ne voulions pas faire de différence entre un achat entre Decathlon et la marketplace, le client a accès au service de règlement en 3 ou 4 fois sans frais. Nous faisons tout pour que le client ait accès au service Decathlon.
 

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