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Clémentine Martin
Publié le
24 sept. 2021
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Comment le Momad a vécu son retour au format physique à Madrid

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
24 sept. 2021

Vendredi 17 septembre à Madrid, l’entrée du parc des expositions Ifema bouillonnait. Malgré les files d’attente, l’utilisation d’entrées digitales, la prise de température ou le port du masque généralisé, exposants et visiteurs étaient heureux de se retrouver lors du salon espagnol de la mode, du textile, de la chaussure et des accessoires Momad, qui retrouve enfin son format physique. Organisé en même temps que trois autres salons professionnels, Bisutex, MadridJoya et Intergift, ses dates coïncidaient également avec celles de la Fashion Week madrilène, MBFW Madrid. Jusqu’au dimanche 19 septembre, la mode, le design et les affaires étaient sur le devant de la scène, dans un contexte de "retour à la normalité" plus que nécessaire pour l’industrie espagnole.


Le Momad a eu lieu du 17 au 19 septembre - FNW


"Les gens avaient envie de retrouver les salons en version physique", confie la directrice de l’événement, Julia González, interviewée par FashionNetwork.com quelques jours avant le début du Momad. Après deux éditions 100% digitales en raison de la pandémie, l’excitation des retrouvailles en chair et en os paraissait généralisée dans l’artère principale du bâtiment. Grâce aux synergies entre les différents salons, le trafic est resté relativement dense pendant tout le week-end et les visiteurs étaient nombreux à l’entrée des différents pavillons.

Pour le Momad, cette nouvelle édition fait figure de "transition", comme l’explique sa directrice. Elle marque le début d’une reprise progressive du secteur, qui devrait se faire sentir plus concrètement dès l’hiver prochain: la première édition 2022 du salon aura effectivement lieu du 4 au 6 février. Mais pour septembre, les exposants provenaient de pays diversifiés, comme la Biélorussie, la Colombie, le Danemark, l’Espagne, la France, l’Italie, la Pologne, le Portugal, le Royaume-Uni et la Turquie. Au total, ce sont 260 entreprises et marques qui ont exposé au Momad, devant des visiteurs principalement espagnols et plus professionnels que lors d’autres éditions.

Avant la pandémie, le salon comptait environ 15.000 visiteurs par édition et investissait totalement les pavillons 12 et 14 d’Ifema. Suite à la crise sanitaire, sa dimension a été revue à la baisse et sa fréquentation des éditions précédentes semble un rêve lointain. Mais le véritable objectif à l’heure actuelle, c’est de reprendre contact avec le public et de laisser place à l’optimisme.

L’heure est venue de reconstruire le salon espagnol de référence de ce secteur, qui connaissait déjà des difficultés avant le Covid-19. Dans ce contexte, l’événement s’est déplacé vers le pavillon 8, cédant le pavillon 14 relativement éloigné de l’entrée à la Fashion Week madrilène, pilotée par Nuria de Miguel. Conséquence: un flux de passage dynamique alimenté par les professionnels des autres salons, n’ayant besoin que d’une entrée pour accéder à tous les événements.


Entrée du pavillon 8 d’Ifema - FNW


En raison des restrictions et de la remise à l’échelle du salon, l’affluence des visiteurs est tombée à moins de la moitié des chiffres considérés comme habituels avant la pandémie. Cependant, ces résultats satisfont aussi bien les organisateurs que les exposants, enchantés de retrouver un format physique et conscients de la "nécessité de réactiver l’industrie".

La directrice du Momad insiste: "C’est le moment des retrouvailles pour le secteur, il faut générer des synergies. C’est pourquoi nous avons voulu concentrer notre offre sur ce week-end. Nous voulons que le Momad se positionne comme un levier de croissance et nous y travaillons activement."

Moins de visiteurs mais plus de retombées



Les acheteurs comme les exposants ont bien remarqué l’enthousiasme des visiteurs. "Ceux qui sont là sont venus pour faire des affaires. C’est ce dont nous avons besoin après la crise du coronavirus", explique une visiteuse, propriétaire d’une boutique multimarque.

Un sentiment que partagent beaucoup des personnes présentes: moins de public, mais des visiteurs plus qualitatifs et une impression proche de celle des salons d’antan dans un espace un peu plus réduit. Sur les stands, la fréquentation varie en fonction des moments. Mais certaines marques comme Alba Conde, Carla Ruiz, Surkana, Sonia Peña, Vilagallo ou encore le groupe Bestseller, qui faisait son retour au salon après plusieurs années d’absence, ont connu une forte affluence.


260exposants ont participé à cette édition de Momad - FNW


Le secteur de la chaussure était représenté par une dizaine de marques dont Mascaró et Pons Quintana. Mais il est indispensable d’étoffer cette offre au cours des prochaines éditions pour atteindre un niveau de compétitivité suffisant. Un événement conjoint entre la mode et la chaussure, gardant le nom de Momad, pourrait mettre d’accord les participants et les organisateurs, qui aspirent à "créer des synergies" et à "profiter du succès de la mode". Les acheteurs de boutiques multimarques pourraient être tentés de compléter leurs acquisitions avec une sélection de chaussures pour proposer des looks complets à leur clientèle.

La zone habituellement dédiée aux marques durables, elle, brillait par son absence. Et pour cause: la direction considère que "toutes les marques participantes ont d’une certaine manière intégré cette composante à leur stratégie". Le programme du salon était délibérément dense, avec 20 conférences et tables rondes prévues au Foro Momad 4.0, principalement centrées sur le développement durable et la "mode avec du sens".

De son côté, le format digital expérimenté lors des éditions précédentes n’a pas complètement disparu: la plateforme digitale Lifestyle LiveConnect, partagée avec les salons de bijouterie, joaillerie et cadeaux, permet au Momad de conserver un format hybride. L’événement espère ainsi enrichir la participation présentielle d’une plus grande création de liens et d’une meilleure communication avec son public digital, actif même une fois les dates du salon physique passées.

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