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Comment Uniqlo positionne son offre par rapport à H&M et Zara ?

Publié le
today 22 nov. 2019
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La locomotive du groupe nippon Fast Retailing, Uniqlo, poursuit sa marche en avant à l’export, où ses ventes ont surpassé depuis deux ans celles générées sur son marché domestique. Pour attirer les clients aux quatre coins du globe, comment se distingue la marque aux 1761 milliards de yens de ventes (14,5 milliards d'euros) face à ses principaux concurrents que sont Zara (18 milliards d'euros) et H&M ? Eléments de réponses avec Retviews, spécialiste de l’analyse de données dans le secteur de la mode.


Outre son offre d'essentiels mode, Uniqlo noue des partenariats avec des créateurs, ici avec JW Anderson, tandis que Christophe Lemaire est la tête créative de la ligne pointue Uniqlo U. - Uniqlo


L'enseigne Uniqlo, dont les ventes stagnent au Japon (+0,9 % en 2018/19) mais bondissent à l’international (+14,5 % sur cet exercice) se targue de proposer à ses clients un vestiaire lifewear, c’est-à-dire des vêtements pour la vie de tous les jours, revendiquant une bonne qualité.

Des basiques bien coupés, mais aussi des vêtements techniques à petits prix (heattech, airism), qui constituent une offre plutôt contenue par rapport à la concurrence, puisque le but de l’enseigne n’est pas de produire des quantités de styles et looks différents. Ainsi, selon Retviews*, son offre se compose de 1 960 références à l'instant T, contre 6 313 pour l’Espagnol Zara et 17 705 chez le suédois H&M.


La part des matières utilisées au rayon tricot par Uniqlo - Retviews


Concernant la catégorie précise de la maille, les produits étiquetés Uniqlo sont constitués à 70 % de matières naturelles, alors qu’en comparaison, Zara en utilise seulement 20 %. Le polyester est d’autre part le matériau le plus répandu chez ses concurrents – tous types de vêtements confondus - alors que l’enseigne nipponne le limite à 20 % de son offre globale.

"Malgré une meilleure qualité de matière, Uniqlo est capable de conserver des prix abordables : le prix moyen d’un article en tricot est de 37,47 euros chez Uniqlo, de 33,16 euros chez Zara, ce qui est une différence minime si l’on considère l’utilisation accrue de textiles naturels", décrit le spécialiste du benchmark.


Répartition de l'assortiment de l'enseigne par catégories produit - Retviews


Si l’on considère l’offre de ces trois géants en globalité, il est intéressant de souligner que la chaîne japonaise fondée en 1984 se différencie sur plusieurs points : la part des tops dans son assortiment est massive (38,9 %) et s'avère composée pour moitié de t-shirts, l’un de ses best-sellers.

D’autre part, la lingerie (9,1 %) et la bonneterie (chaussettes, collants) représentent plus de 50 % du rayon accessoires. "C’est une excellente stratégie pour attirer les clients dans les magasins. Car ce sont des accessoires qui doivent être remplacés plus souvent et qui sont assez bon marché pour que les clients reviennent les acheter."

Ces produits phares réduisent du même coup la présence d’autres catégories de produits : ainsi la part des jupes et des robes (10,3 %) est deux fois plus faible que celles de ses concurrents (18,5 % de robes et jupes pour H&M et 21 % pour Zara).


Positionnement prix d'Uniqlo - Retviews


Sur la question du prix, il ressort qu’Uniqlo maintient 70 % de son offre sous la barre des 30 euros (27,2 % entre 10 et 20 euros et 35 % entre 20 et 30 euros). C’est parce qu’elle produit en gros et possède toute la chaîne de fabrication que la marque peut réduire les coûts et les prix, pointe Retviews. Sur l’exemple précis du t-shirt, dont la plupart des modèles coûtent moins de 20 euros, "la fourchette de prix est encore plus étroite que celle de la concurrence, avec des prix minimum (9,9 euros) et maximum (35 euros) très proches du prix moyen (14,9 euros). Avec cette stratégie, Uniqlo indique clairement aux consommateurs que l’accent est mis sur des produits simples à bas prix".

Ne ciblant pas une typologie de clientèle précise, l’enseigne dont le mantra est "made for all" entend s’adresser à tous, jeunes et plus âgés, hommes et femmes. Sur son site marchand, 3,5 tailles sont en moyenne disponibles pour chaque article. C’est plus que chez H&M (3,2) et surtout Zara (2,7). Même largeur de gamme en ce qui concerne la couleur, Uniqlo préfère vendre moins d’articles différents, mais déclinés dans de plus nombreuses teintes (soit 3,3 couleurs disponibles en moyenne pour un produit, contre 1,9 chez H&M et 1,4 pour Zara).  

A ce jour, la marque fondée par Tadashi Yanai se déploie via 817 magasins au Japon et 1 520 à l’international. Elle poursuit son expansion avec l’ambition affichée que sa maison-mère Fast Retailing, qui a réalisé 2 290,5 milliards de yens (19,35 milliards d'euros) de ventes en 2018/19, devienne le plus important détaillant mode au monde à fin 2020 (devant donc Inditex et le groupe H&M). Les premières implantations d'Uniqlo en Italie en septembre dernier, puis en Inde en octobre, devraient l’y aider.

*données relevées en octobre 2019, en Europe.

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