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Comment Volcom construit son avenir, sorti du giron de Kering

Publié le
today 26 juil. 2019
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Depuis cinq mois, Volcom se sent plus libre de ses mouvements. Le label de glisse n'est plus la marque dont on cherche à se défaire, ne collant plus à la nouvelle feuille de route de son propriétaire depuis 2011. La marque californienne, fondée en 1991 par Richard Woolcott et Tucker Hall, a ainsi été cédée par Kering à l’entité Liberated Brands, une structure montée spécialement pour l'occasion par le management du label et son CEO Todd Hymel, et dans laquelle la firme Authentic Brands Group (ABG) détient une part minoritaire. En somme, Volcom évolue aujourd'hui dans un univers, loin des strass et des paillettes, qui lui ressemble davantage.


Todd Hymel, CEO de Liberated Brands, propriétaire de Volcom - Volcom


L’accord a été finalisé en avril, alors que le groupe français, désireux de se recentrer sur ses activités luxe, avait annoncé son intention de s’en séparer de longue date. « Sans donner de détails, les discussions dans ce type de dossier prennent beaucoup de temps, explique Todd Hymel, qui est à la tête de Liberated Brands. Authentic Brands Group avait repris Tretorn (en 2015, ndlr). Quand la direction de Kering a annoncé qu’elle souhaitait vendre Volcom, ils ont naturellement levé la main, son CEO, Jamie Salter étant un passionné d’action sports ».

Le montant de l’accord n’a pas été précisé, alors que le groupe dirigé par François-Henri Pinault (à l’époque encore PPR) avait acquis la marque en 2011 pour 608 millions de dollars. Selon les derniers chiffres livrés par Kering, la marque réalisait un chiffre d’affaires de quelque 230 millions d’euros en 2017. « Nous enregistrons des croissances dans le retail et nous observons une stabilité dans le réseau des multimarques. Cette année, nous serons proche des 300 millions de dollars. En Europe, la France a été touchée par le mouvement des Gilets jaunes, mais la dynamique est assez stable sur l’ensemble de la zone », précise le dirigeant. Au niveau global, la marque revendique quelque 130 points de vente à l’enseigne, avec ses magasins et des shops-in-shop.

Mais comme annoncé lors de l’officialisation de la reprise, l’ambition est d’initier une nouvelle croissance par le marché américain, qui, dans le surf, le snow et le skate, reste incontournable. La marque réalise aujourd’hui 60 % de son chiffre d’affaires en Amérique. Pour se déployer encore plus sur ce marché, Volcom va pouvoir s’appuyer sur l’expertise d’ABG. Le groupe, qui vise les 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020, est un expert de la licence et du marketing. Il a dans son portefeuille les marques Airwalk, Frye, Vision Streetwear ou encore Tretorn, mais aussi les lignes de stars comme les ex-basketteurs Julius Erving et Shaquille O’Neal, le golfeur Greg Norman ou encore les icônes Elvis Presley et Marylin Monroe.


Collaboration Volcom avec l'artiste Mike Giant - Volcom


« Nous allons conserver le savoir-faire de nos équipes pour continuer de travailler avec nos partenaires historiques et le réseau core, souligne Todd Hymel. Mais ABG dispose de connexions qui vont nous permettre de toucher de nouveaux réseaux et de mettre en place des initiatives qui pourront amener plus de visibilité. Nous avons par ailleurs fusionné l’an passé nos sièges de Hong Kong et Tokyo, mais sinon nous conservons nous structures en Europe, en Australie et en Asie ».

Volcom maintient aussi ses événements, comme cet été son festival Garden experience Tour qui s’arrête à Berlin, Breda et Bordeaux, et continue d’investir dans le sponsoring de sportifs dans le skate, le surf et le snowboard, pour assurer sa visibilité sur les compétitions.

Le snowboard fait d’ailleurs partie des axes de croissance clairement définis, aux côtés des produits femme et enfant. « Nous continuons à pousser le snow. C’est une belle réussite et nous voyons des croissances à deux chiffres. Nous ne nous adressons pas seulement aux pratiquants, mais visons plus large. Nous sommes aussi entrés dans le réseau REI aux Etats-Unis, explique le dirigeant. Pour l’équilibre masculin/féminin, nous réalisons aujourd’hui environ 70 % de l’activité avec l’homme. Mais nous avons mis en place une équipe dédiée sur la femme il y a maintenant trois ans et cela commence à payer. En assumant une croissance cohérente de l’homme, nous pouvons atteindre un 60 %-40 % dans les prochaines années. Nous travaillons aussi sur le sourcing avec ABG en vue d'éventuellement mutualiser nos commandes sur certaines catégories de produits. Les produits des marques du groupe, avec Nautica, Aeropostale..., sont plus proches de ce que nous connaissions chez Kering. »

Et les ponts avec ABG sont en fait multiples, Liberated Brands apportant finalement bien plus qu’une marque supplémentaire dans le portefeuille conséquent du géant américain. « Nous avons des plateformes de distribution et une présence internationales dont ne dispose pas aujourd’hui ABG. Nous regardons quelles marques nous pourrions accompagner à l’international. Il y a de nombreuses opportunités. »

Des opportunités aussi pour constituer un nouveau groupe dédié aux action sports ? Avec ABG possédant Spyder, Vision et Airwalk, mais aussi une capacité certaine de croissance externe, le potentiel semble alléchant. Todd Hymel, spécialiste des fusions-acquisitions se contente pour l’heure de glisser qu'avec ABG, il « regarde des dossiers ».
 

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