Costco ouvre son premier magasin français à Villebon-sur-Yvette

La « chasse aux trésors » est lancée. Costco, le géant américain numéro deux mondial de la grande distribution, arrive en France avec un modèle inédit de commerce, susceptible de venir bousculer les codes de la distribution traditionnelle.

« Costco est très différent de tout ce que vous avez en France. Ce n'est ni Carrefour, ni Metro, ni un discounter. Ce serait plutôt La Grande Epicerie du Bon Marché avec des grands formats, plus les Galeries Lafayette, plus Vente-Privée », explique Gary Swindells, son dirigeant en France.

De loin, le premier magasin hexagonal du groupe, qui ouvrira ce jeudi à Villebon-sur-Yvette (sud de Paris), ressemble à un hypermarché classique : même gros rectangle de tôle colorée, même parking. Mais, pour le reste, Costco représente un modèle inédit dans la distribution française.

« L'arrivée de Costco en France est un événement, qui pourrait venir bousculer le paysage de la distribution par un modèle jusque-là quasi inconnu en Europe, comme l'a fait Amazon », estime Matthias Berahya-Lazarus, PDG de Bonial et expert distribution.

Sa plus grande particularité: réserver l'accès des magasins aux personnes s'étant acquitté d'un abonnement annuel de 36 euros. Les différences ne s'arrêtent pas là. A l'heure où les supermarchés créent des univers de consommation plus cosy, Costco assume son statut de « magasin-entrepôt ». Sur 13 750 mètres carrés, les produits sont vendus sur palettes, dans un ordre dispersé, et en grande quantité.

Contrairement à un hypermarché classique, les assortiments restent limités: 3 800 références - 20 fois moins qu'en grandes surfaces - mais avec des tarifs inférieurs de 15 à 20 %. Costco vise aussi bien les particuliers que les professionnels et vend des produits de la vie courante (yaourts, textile, canapés...) mais aussi des articles plus inattendus comme des pianos, des scaphandres, des scooters : « C'est un concept "chasse aux trésors" pour créer un effet "waouh" », explique Gary Swindells.

Un modèle qui peut surprendre mais qui a fait ses preuves dans les 11 pays où le groupe s'est installé. Avec ses 116 milliards de dollars de chiffre d'affaires, Costco se classe deuxième plus gros distributeur mondial. Son arrivée en France représente malgré tout un pari.

« On ne peut pas dire si les Français vont réagir positivement à ce nouveau concept » car, contrairement aux Anglo-Saxons, ils ne sont pas familiarisés avec la vente par abonnement et ils n'apprécient guère l'aspect jugé paupérisant du hard-discount, note Yves Marin, expert distribution chez Wavestone. « En revanche, ils apprécient beaucoup les ventes événementielles », ajoute-t-il.

Pour l'instant, la clientèle apparait un peu attentiste. Deux jours avant l'ouverture, Costco recense 15 000 adhésions, soit la moitié de ce qu'il avait projeté. Mais Gary Swindells reste confiant. « Ce qui arrive, c'est que les Français ont besoin de voir avant de s'abonner. (...) Mais on n'est pas inquiet, on va atteindre nos objectifs, même si ce sera peut-être un peu plus long que prévu », déclare le PDG.

Les distributeurs français accueillent, eux, avec circonspection et méfiance l'arrivée de ce nouveau concurrent. Certains ont multiplié les recours en justice pour retarder au maximum l'installation du géant américain. Avec pour effet de décaler de deux ans la première ouverture.

D'autres, comme Lidl, affichent une certaine sérénité. « On n'est pas du tout inquiet », déclare Michel Biero, son gérant en France. « Prendre un abonnement pour aller faire ses courses, ce n'est pas du tout dans les habitudes des Français », déclare-t-il. Le dirigeant a néanmoins pris sa carte de membre « pour voir ». 

« Outre les professionnels, la cible privilégiée de Costco pourrait être les familles, avec deux ou trois enfants », qui est déjà le coeur de marché des gros hypermarchés, note Yves Marin.

Toutefois, « avec un seul magasin, l'effet sur la concurrence restera limité à un niveau local. La prise de parts de marché sera sans doute plus sensible sur un Metro que sur un Carrefour », nuance Matthias Berahya-Lazarus. « Mais les distributeurs raisonnent à long terme : si Costco se développe en France à plus grande échelle, il peut faire pas mal de dégâts », ajoute-t-il.