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Publié le
26 avr. 2021
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Coty veut stimuler la croissance grâce à un positionnement de marque "rajeuni"

Publié le
26 avr. 2021

Le géant américain de la beauté Coty Inc. a dévoilé sa nouvelle stratégie de croissance lors d'un événement organisé pour les investisseurs vendredi, révélant des plans pour repositionner les marques dans ses portefeuilles de produits de beauté grand public et de soins de la peau, et accélérer la croissance dans ses activités de prestige, de soins de la peau et numériques, ainsi que dans ses activités en Chine.


Instagram: @covergirl

 
En repositionnant et en "rajeunissant" des marques clés telles que CoverGirl, Sally Hansen, Rimmel, Max Factor et Adidas, Coty espère saisir de nouvelles opportunités de croissance et renforcer son activité beauté grand public. Selon la société, ses efforts de repositionnement seront axés sur le capital de la marque, les tendances clés, les cibles claires de consommateurs, l'exécution en magasin, l'innovation dans les produits et le fait que chaque marque est une proposition distinctive.  
 
En particulier, Coty a l'intention d'élargir la base de consommateurs américains de la marque CoverGirl, qui aura 60 ans cette année, grâce à une approche qui combine l'héritage du label en tant que pionnier de la beauté avec de nouveaux lancements et des campagnes de marketing innovants.

Selon Coty, CoverGirl, qui a récemment commencé la mise en œuvre de son repositionnement, constate déjà une amélioration des ventes grâce à cette stratégie.
 
Par ailleurs, Coty cherche à capitaliser sur des tendances telles que la médecine régénératrice et la beauté durable afin de développer ses activités de soins de la peau que ce soit pour les marchés de masse et de prestige. Le portefeuille de soins de la société basée à New York compte actuellement trois marques, dont Lancaster et Philosophy, qui seront bientôt rejointes par SKKN by Kim de Kim Kardashian, dont le lancement est prévu pour l'exercice 2022.
 
Coty a non seulement l'intention de repositionner ses marques de soins de la peau existantes pour accélérer la croissance, mais elle étudie également la possibilité d'étendre un certain nombre de ses marques de beauté à cette catégorie.
 

Accélérer dans le marché premium



Un autre pilier clé de la stratégie de croissance de Coty est son activité qu'elle identifie comme Prestige. La société espère stimuler ce volet premium en doublant ses opérations de parfumerie de prestige et en saisissant de nouvelles opportunités dans les cosmétiques et les soins de la peau sur cette catégorie de marché.
 
Coty, dont le portefeuille de parfums de prestige comprend déjà trois des dix premières marques de parfums féminins, vise à élargir son offre grâce à de nouveaux lancements et à une expansion dans les parfums artisanaux. En soutien de ces initiatives, la société a déclaré qu'elle garantirait qu'aucune de ses principales licences de luxe n'expirera au cours des cinq prochaines années. La société a en effet parfois été tancée par François-Henri Pinault quant aux performances des parfums des marques du groupe Kering développés par le groupe américain.
 
Le groupe a également souligné que nombre de ses licences de parfums avec des marques de luxe permettent une expansion dans d'autres catégories de produits de beauté, notamment les soins de la peau et les cosmétiques. Un potentiel que la société va maintenant chercher à explorer. Pour illustrer le type de trajectoire qu'il espère reproduire dans ses activités de cosmétiques de prestige, Coty a cité le succès de sa marque Gucci Beauty, dont les ventes ont augmenté de plus de 110% aux États-Unis et de plus de 50% en Asie-Pacifique au cours des neuf derniers mois.
 
La société cherche également à renforcer ses marques en Chine, où selon elle les performances de ses produits et sa montée en puissance dans les principales destinations de travel retail, ont démontré sa capacité à conquérir de nouvelles parts de marché.
 
Grâce à la combinaison de ces stratégies, l'objectif du groupe pour 2025 est de faire passer les soins de la peau d'environ 6% à plus de 10% de son chiffre d'affaires, les cosmétiques de prestige d'environ 3% à un pourcentage élevé à un chiffre, et de voir passer à plus de 10%, les ventes réalisées dans l'Empire du Milieu.
 
Comme beaucoup de ses pairs, Coty vise également à accélérer la croissance de ses ventes en ligne et de la vente directe aux consommateurs. Selon le groupe, ses ventes e-commerce au deuxième trimestre 2021 ont enregistré une croissance de 40%. Il entend poursuivre sur cette lancée en s'appuyant sur des innovations stratégiques telles que l'écoute sociale (social listening) et le commerce social (social commerce).
 
Enfin, Coty a souligné les efforts de durabilité déployés par sa plateforme "Beauty That Lasts", qui a récemment annoncé un indice visant à faciliter l'intégration de la durabilité dans le processus de développement des produits de l'entreprise.
 
"Coty est idéalement positionné pour accélérer les ventes et les bénéfices grâce à nos six priorités stratégiques, qui repositionneront et élargiront notre portefeuille pour répondre aux grandes opportunités à venir," a déclaré le PDG de Coty, Sue Y. Nabi dans un communiqué. "Nous anticipons un rebond de la demande de produits de beauté avec l'allègement des restrictions liées à la pandémie, mené par la beauté haut de gamme, la beauté durable, la Chine et les soins de la peau."
 
Sur le deuxième trimestre de son exercice décale, clos le 31 décembre 2020, Coty a déclaré des revenus de 1,42 milliard de dollars, en baisse de 15,9% par rapport à la même période de l'année précédente. Pour l'avenir, Coty a réaffirmé ses prévisions financières pour l'ensemble de l'exercice 2021, prévoyant des revenus annuels compris entre 4,5 et 4,6 milliards de dollars (3,7 et 3,8 milliards d'euros).

Avec la rédaction France

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